Manuale di Psicologia dei Consumi:

 
 
 
Manuale di Psicologia dei Consumi
di Priscilla Cavalieri
 
Riassunto del libro "Manuale di Psicologia dei Consumi" di Russo Vincenzo e
Olivero Nadia.
 
Università: Libera Università di Lingue e Comunicazione
(IULM)
Corso: Relazioni Pubbliche
Esame: Psicologia dei consumi
Titolo del libro: Manuale di Psicologia dei Consumi
Autore del libro: Russo Vincenzo e Olivero Nadia1. Fasi del processo decisionale
 
L’acquisto è il risultato di una presa di decisione volta a risolvere un problema. 
Quando la decisione di acquisto è programmata il consumatore segue un preciso percorso costituito da fasi
ben precise: 
1. Identificazione del problema : il consumatore percepisce una discrepanza tra lo stato attuale e lo stato in
cui vorrebbe essere, ciò causa un'insofferenza che lo spinge ad attivarsi per ricercare tra i prodotti
commercializzati, quello più adatto ed eliminare tale discrepanza. 
2. Ricerca delle alternative per la soluzione : attualmente esiste un'enorme varietà di generi proposti sul
mercato che possono rendere più soddisfacente la decisione del consumatore ma anche più complessa; egli
deve selezionare il prodotto che meglio risponde alle sue esigenze ricorrendo alla ricerca di informazioni da
fonti sia tradizionali sia da fonti sensazionali/emozionali, insieme delle sensazioni gradevoli (vista, olfatto,
tatto..) considerati oggi equipollenti ai dati informativi espliciti. 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 2. Acquisti programmati e acquisti d’impulso
 
È a questo punto che si deve distinguere tra: 
- acquisti programmati --> ci può essere una problem solving limitato o estensivo a seconda dell’impegno
nella ricerca di info e nella valutazione tra alternative.  
Secondo Festinger, La Teoria della dissonanza cognitiva spiega l’effetto di frustrazione che si manifesta qnd
più alternative sono desiderabili e si deve cmq rinunciarvi per sceglierne una. L’incertezza nella scelta tra
più opzioni, secondo tale teoria, viene risolta con accumulo informazioni coerenti con scelta fatta. 
- acquisti d’impulso --> le caratteristiche sono l’immediatezza, la non intenzionalità. Per aumentare acquisti
impulso si usano tecniche della prova del prodotto, posizionamento prodotto in corner visibili, packaging
attraente ecc. 
Oltre a visibilità e convenienza, un altro fattore importante è la gratificazione che rimanda all’aspetto
emozionale. 
Nello shopping compulsivo, il consumatore vuole impossessarsi di un oggetto causa della sua gratificazione
e della funzione simbolica che l’oggetto può svolgere nelle dinamiche di costruzione identitaria e di
espressione del self.  
 
Nella raccolta di info nel processo di decision making va distinta la raccolta attiva--> il consumatore va alla
ricerca deliberata di info e raccolta passiva --> raccoglie informazioni involontariamente grazie a pubblicità,
amici, punto vendita… 
In questo caso le info raccolte passivamente andranno ad influenzare l’acquisto d’impulso. 
Un’altra distinzione è la ricerca interna --> info già accumulate presenti nella memoria che vengono attivate
al momento giusto; ricerca esterna --> visita ai negozi, visione siti internet, ascolto opinioni.. 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 3. Valutazione delle alternative per acquisti pianificati
 
Il potenziale acquirente valuta molte alternative prima di procedere all'acquisto. La variabile prezzo-qualità
è spiegata dall'effetto attraction, un fenomeno per il quale la max parte sei soggetti sceglie l’opzione
dominante (target) superiore in qualità e convenienza rispetto all’opzione decoy. Ciò dimostra che la
valutazione delle alternative non è mai assoluta ma dipende strettamente dai molteplici rapporti che si
instaurano tra le opzioni.  
Un'altra variabile è la componente affettiva attribuita ai prodotti in quanto le opzioni hanno un valore
soggettivo per il consumatore determinato da componenti intangibili di significato che affiorano + o -
spontaneamente. La scelta tende a ricadere sul prodotto con maggiore valore affettivo anche se meno
conveniente applicando un trading up essendo disposti a pagare un premium price. Secondo Hsee il processo
di valutazione è regolato dal principio di valutabilità "evaluability principle" per cui il peso assegnato a
ciascun attributo è direttamente proporzionale alla facilità con cui i valori corrispondenti possono essere
mappati nel frame di impressioni affettive di riferimento. Risultati di esperimenti dimostrano che
indipendentemente dall'effettiva importanza diagnostica, attributi non valutabili in modo relativistico
(confrontabili con altri) rischiano di non essere tenuti in considerazione dal consumatore. Le opzioni
possono essere considerate desiderabili o indesiderabili a causa delle conseguenze funzionali o psicosociali
che possono derivare dal possesso di un bene. 
Ultima variabile considerata è la quantità di informazioni in possesso condizionata dallo stato emotivo del
soggetto che in presenza di stato positivo associato a basso livello di attivazione, valuta tutte le alternative
presenti mentre in presenza di stato negativo associato ad alta eccitabilità conduce a valutare pochi elementi
di maggior valore diagnostico. 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 4. L'acquisto
 
Non sempre è razionale anzi è il risultato di variabili prevalentemente di natura affettiva. I consumatori si
trovano in uno stato fisiologico di elevato coinvolgimento emozionale che però non impedisce al
consumatore di applicare apposite strategie cognitive note come euristiche decisionali ( ripetere una scelta in
base a precedente soddisfazione, affidarsi a nota marca, imitare altri consumatori ecc..). A volte sono
necessarie nuove strategie costruite ad hoc.  
I processi decisionali variano anche in base a fattori individuali: Schwarz identifica decisori
"soddisfacentisti" (tendono ad accontentarsi dell'alternativa sufficientemente buona) e decisori
"massimizzatori" (cercano di scegliere l'alternativa migliore in assoluto analizzando tutte le altre) ; Chernev
identifica consumatori "che hanno preferenze ben definite" (scelgono prodotti che rispondono esattamente a
ciò che desiderano utilizzando le loro preferenze come parametri di riferimento) e consumatori "che non
hanno preferenze definite" (non hanno idee precise e hanno maggiori difficoltà sulla scelta). 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 5. Valutazione post-acquisto dell'alternativa scelta
 
La maggior parte delle persone avverte il timore di non aver scelto in modo razionale, paura che può
regredire oppure degenerare in rimpianto a seconda del livello si (in)soddisfazione avvertito. Secondo
Homas fonte di appagamento sta nell'equità che il consumatore percepisce nella transazione di
compravendita, mentre, secondo il "paradigma della disconferma delle aspettative" che enfatizza le attese
nutrite dal consumatore, sono le aspettative del consumatore che definirebbero il giudizio finale del
consumatore. 
Se le aspettative sono disattese, il soggetto sarà insoddisfatto, se le prestazioni del prodotto, invece superano
le aspettative, ne deriverà un livello di soddisfazione elevato. 
Studi più recenti rivelano che la soddisfazione può derivare anche dalla complessità di una scelta (choice
overload hypothesis - ipotesi del sovraccarico di scelta) e si tenderà ad essere meno soddisfatti a scelta
compiuta tra numerose alternative (i massimizzatori sono spesso insoddisfatti); anche la personalità del
consumatore incide sulla soddisfazione; può variare anche in funzione delle inferenze causali cioè il
consumatore tenderà ad essere soddisfatto di un prodotto con una disfunzione se questa è attribuita ad eventi
esterni e non alla diretta responsabilità del venditore. Godin sostiene che ogni consumatore ha specifiche
credenze personali che influenzano la valutazione dei prodotti; molte credenze riguardanti la qualità del
prodotto si attribuiscono al prestigio associato ad una marca; ruolo determinante è esercitato dalla variabile
affettiva cioè dalle emozioni gradevoli o sgradevoli suscitate dal prodotto, dal packaging o dal punto
vendita: in proposito attualmente si tende a sviluppare sempre più un "marketing emozionale" che fa leva
sulle emozioni positive nella sfera del prodotto. 
I processi decisionali si distinguono in: 
- estensivi : avvengono quando il consumatore si trova per la prima volta a dover acquistare un prodotto in
un'importante categoria merceologica (auto): questi processi sono lunghi e richiedono impiego di molte
risorse 
- limitati : sono messi in atto quando il consumatore deve acquistare in una categoria merceologica dove ha
già sufficienti esperienze per impiegare uno sforzo cognitivo minore e minori risorse (scarpe) 
- routinari : non richiedono sforzo alcuno perché il consumatore deve acquistare prodotti abituali già noti e
rappresentano opzioni già ritenute migliori in assoluto. 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 6. Rammarico successivo all’acquisto
 
Il rammarico deriva dal fatto che la persona si rende conto che i risultati ottenuti con la propria scelta sono
inferiori a quelli che avrebbe ottenuto facendo una scelta diversa. 
Tale conseguenza può derivare sia da info che il consumatore acquisisce dopo l’acquisto, sia dal suo
immaginare le conseguenze diverse e migliori che si sarebbero prodotte se avesse acquistato un prodotto
diverso. 
Il rammarico si presenta con più probabilità qnd: 
- si acquista un prodotto di marca diversa da quella abituale 
- quando si acquista affrettatamente qualcosa che si poteva evitare di comprare 
- quando si scopre che lo stesso prodotto poteva essere acquistato a prezzo più basso in un altro punto
vendita 
I maximizers provano sempre max rammarico perché vogliono sempre il meglio, perciò sono più difficili da
soddisfare rispetto ai satisficers. 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 7. Principio razionalità limitata
 
Simon 1981 propone concetto di “razionalità limitata”che permette di spiegare la discrepanza tra
comportamento reale e teoria standard della decisione. 
Simon fa notare che il modello dell’azione razionale, dove l’individuo elabora tutta una serie di alternative,
calcolandone utilità, non è verosimile.  
Secondo l’autore il processo decisionale risente di forti limiti delle capacità cognitive dell’uomo. 
Il processo decisionale presenta vincoli delle capacità cognitive: 
- vincoli nel processo di acquisizione delle informazioni dell'ambiente (troppi stimoli non concepibili
globalmente dalla mente umana) 
- vincoli del sistema attentivo (tempo di attenzione e quantità di informazioni troppo grandi) 
- vincoli del sistema mnestico (capacità limitata della memoria) 
I vincoli cognitivi fanno si che il decisore anziché massimizzare l'utilità attesa, si accontenti di esiti
soddisfacenti: il decisore si focalizza solo su alcune delle conseguenze. Invece di calcolare la “migliore
soluzione possibile”, il decisore reale si accontenta di un esito “sufficientemente buono”. 
Il consumatore cerca di affrontare la complessità ambientale servendosi di strategie di semplificazione
(euristiche) e adeguandosi a soluzioni soddisfacenti. 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 8. Percezione del rischio
 
Massima percezione rischio --> massima ricerca info 
Solomon identifica 5 tipologie di rischio che possono preoccupare in modo diverso: 
1- Rischio Monetario --> consumatori con basso reddito --> prodotti durevoli e costosi 
2- Rischio Funzionale --> consumatori pratici e attenti a performance prodotto --> prodotti per mansioni
importanti (ferro da stiro x casalinga, pennelli x pittore…) 
3- Rischio Fisico --> anziani, malati e chi si preoccupa della salute --> medicine, alimentari, chirurgia
estetica 
4- Rischio Sociale --> consumatori attenti a opinioni altri, insicuri, preoccupati propria immagine -->
prodotti utili a differenziazione sociale (vestiti, gioielli, case, auto) 
5- Rischio Psicologico --> consumatori con minore autostima --> prodotti che possono produrre sensi di
colpa o minare autostima (prod crescita capelli, per dimagrire..) 
Vi è una stretta relazione tra rischio sociale e psicologico: padre compra bella auto ma si colpevolizza
perché non può pagare vacanze a figli. 
Come ridurre incertezza e proteggersi da rischi?? 
- prove e dimostrazioni 
- leggere etichette 
- lettura stampa specializzata 
- preferenza garanzia soddisfatti o rimborsarti 
- consigli amici, familiari… 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 9. Fiducia e ambivalenza di fiducia
 
Fiducia e percezione di affidabilità sono attributi significativi nella relazione consumatori-marche. 
Inoltre è stato notato che sentimenti come simpatia, sensazione di comfort, sicurezza ecc possono influire
sulle aspettative circa il comportamento altrui. Quindi si deduce che oltre a componente cognitiva, è
importante non trascurare la componente emotiva. 
AMBIVALENZA DI FIDUCIA --> situazione che prevede simultanea i sequenziale esperienza di stati
emotivi “multipli”. 
Esempio -> Coca Cola: i consumatori hanno fiducia nell’azienda coca cola, ma sanno che il prodotto può far
male alla salute, quindi alternano periodi di acquisti intensi a periodi di totale evitamento del prodotto. 
Esempio -> Vespa: affidabilità di motore ma problemi a reperire pezzi ricambio. 
Ciò porta ad una incostanza nel comportamento di consumo. 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 10. Ruolo dell’esperienza
 
Non tutti i consumatori si dedicano alla ricerca di informazioni. 
Alcuni fanno affidamento ai consigli di parenti e amici, utilizzano sempre quelle due o tre marche che
conoscono e di cui si fidano e utilizzano il prezzo del prodotto come elemento di valutazione qualitativa. 
Al prezzo alto corrisponde affidabilità qualitativa, desiderabilità.. 
In linea con il Modello di Riduzione dell’Incertezza di Urbany, la max conoscenza del prodotto si associa ad
una max conoscenza del prezzo e degli attributi e porta ad una conseguente riduzione del comportamento di
ricerca. 
Secondo Urbany, tanto più è considerato importante il prezzo, tanto più il consumatore ne avrà già acquisito
una conoscenza tale da poter limitare la sua ricerca al confronto fra poche alternative. 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 11. Le scorciatorie cognitive del processo decisionale
 
La Dottrina delle euristiche spiega i principali meccanismi di semplificazione della realtà che ricorrono nel
ragionamento delle persone. 
Uno di questi meccanismi è detto Rappresentatività che intende la tendenza a ricorre a tratti proto tipici per
il riconoscimento e l’attribuzione di oggetti ,eventi, persone a determinate categorie. 
È una scorciatoia che permette di riconoscere rapidamente e non soffermarsi in una valutazione attenta
dell’oggetto in questione. 
Esempio Professore universitario --> si pensa subito a uomo di certa età, con occhiali, abbigliamento
classico… 
L’euristica della rappresentatività è molto utile perche non sempre abbiamo molto tempo a disposizione. Il
rovescio della medaglia è che può portare a compiere errori di valutazione o a ragionare secondo stereotipi. 
Se prosciutto fresco è di colore chiaro, potremmo compiere lo sbaglio di scartare l’hamon spagnolo solo
perché più scuro. 
Lo stesso può accadere per i vini tedeschi, le birre francesi se paragonate a quelle tedesche ecc… causando
di fatto delle difficoltà di inserimento nel mercato per determinati prodotti. 
L’altro meccanismo è la Disponibilità per cui si tende a sovrastimare gli accadimenti che sono più
disponibili alla memoria. 
Esempio: le coppie valutano il loro rapporto in base all’andamento delle ultime due settimane.  
Questo meccanismo può essere una seria minaccia per un’azienda: basta una sola cattiva notizia sulla
responsabilità sociale dell’impresa, che l’opinione dei consumatori cambia immediatamente. 
La terza euristica è quella nota come Effetto cornice. È un meccanismo che condiziona la valutazione degli
eventi a seconda delle info con cui sono presentati, che appunto, vi fanno da cornice. 
Esempio: Le persone decidono in base al modo in cui le opzioni gli vengono formulate, ovvero se in
maniera positiva o negativa, lasciando fuori i calcoli razionali. 
L’euristica dell’Ancoraggio invece permette, in condizioni di incertezza, che il decisore utilizzi alcune
informazioni come un punto di partenza da cui valutare tutti i dati successivi. 
Se consumatore viene abituato a determinato prezzo, qualsiasi riduzione verrà percepita come positiva e
viceversa. 
Le info, in questo caso, forniscono un punto di riferimento che incidono sull’accettabilità di determinate
condizioni. 
Un ultimo fattore che incide su valutazione è l’effetto dote: se abbiamo posseduto quel determinato oggetto
o siamo abitati ad una sua caratteristica, siamo portati ad attribuirvi un valore maggiore. 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 12. Il paradosso della troppa scelta
 
In contrapposizione alla prospettiva razionale, secondo la quale il consumatore tenderebbe a prendere in
esame tutte le info disponibili e ad andare alla ricerca di info aggiuntive, valutando bene aspetti positivi e
negativi di ogni opzione, egli sembra piuttosto ricorrere a continue semplificazioni del processo di scelta. 
Un paradosso della società dei consumi, è quello della troppa scelta. 
L’assortimento dei prodotti e delle marche dovrebbe essere positivo, in realtà, l’enorme quantità rende il
processo decisionale più arduo. 
Nel fare la spesa, nessuno ha il tempo di esaminare tutte le alternative, quindi il consumatore tenderà ad
orientarsi verso prodotti  già conosciuti. 
Al massimo potranno valutare due o tre alternative che attirano la sua attenzione grazie al packaging o a
qualche offerta. 
Il problema della troppa scelta si manifesta ancora di più negli ambienti decisionali online. 
A questo riguardo è stato sottolineato il problema dell’information overload al quale si pone rimedio
progettando le interfacce dei website compatibilmente con la necessità di semplificazione.  
Per ovviare a tale inconveniente, oggi molti siti web si stanno dotando di particolari software  che aiutano a
prendere decisioni. 
Tra le motivazioni che spingono all’acquisto online c’è la possibilità di risparmiare tempo e denaro (ex
biglietti aerei). 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 13. Software che aiutano a decidere
 
Da ricerche è emerso che, di fronte a numero eccessivo di alternative, i soggetti vanno in confusione e non
sono in grado di prendere una decisione o, se la prendono, sono comunque insoddisfatti. 
Questo accade nei supermercati, ma soprattutto su internet, dove non ci sono esigenze concrete di spazi
vendita e quindi si può offrire un’enorme varietà di alternative. 
L’effetto è ancora una volta la rinuncia o l’insoddisfazione. 
Molti siti si stanno quindi adeguando, dotandosi di particolari software che aiutano a prendere decisioni
riducendo l’eccessivo numero di alternative e comparando le restanti opzioni con apposite tabelle di
confronto delle caratteristiche. 
Questi Decision Aids possono effettuare ricerche “per prodotto”, “per commerciante”, “per prezzo”. 
Poi il consumatore decide di dare un “peso” ad ogni attributi e il decision aids, farà un calcolo dei vari
prodotti fino a classificarli per ordine valoriale rispetto a importanza che consumatore da ad ogni attributo
(decision aids compensatori). 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 14. La natura della percezione
 
L’interpretazione degli stimoli e dei dati provenienti dall’esterno, non coincide solo con il solo ricevere
stimolazioni dall’ambiente esterno così come sono nella realtà. 
La percezione è un processo dinamico, influenzata dalle nostre abitudini, dalle credenze, da valori della
comunità in cui vogliamo vivere. 
Gli individui percepiscono gli stimoli lasciandosi guidare da criteri interpretativi del contesto sociale e
culturale in cui si trovano. 
Infatti spesso siamo convinti che il modo di percepire l’offerta da parte di altri sogg sia identico al nostro e
se gli altri rispondono in modo differente stanno sbagliando. 
Occorre sempre considerare che la percezione è un processo fortemente influenzato dal processo di
acculturazione di ognuno. 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 15. La sensazione
 
Alla base dell’acquisizione delle info vi sono due processi di base: 
Sensazione --> risposta immediata dei nostri sensi a stimolo 
Percezione --> processo che seleziona, organizza, interpreta le sensazioni 
In base al tipo di sistema sensoriale coinvolto distinguiamo: 
1. Sensazioni esterocettive: vista, udito, tatto, olfatto, dolore, gusto e temperatura 
2. Sensazioni enterocettive: sensazioni che derivano da info nervose provenienti da organi interni corpo 
3. Sensazioni propriocettive: posizione, cinesia; sono le sensazioni che segnalano posizione corpo nello
spazio e movimento degli altri 
Il cervello poi elabora e interpreta queste sensazioni, trasformandole in percezione. 
La gradevolezza dell’odore di un profumo può richiamare alla memoria un piacevole ricordo. Questo è uno
dei motivi per cui la percezione ha un ruolo importante per lo studio dei comportamenti perché è
l’interfaccia tra realtà esterna e i processi di coscienza interiori. 
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
Manuale di Psicologia dei Consumi 16. Teoria dell’Integrazione delle Caratteristiche
 
Una teoria recente è la Teoria dell’Integrazione delle Caratterisitche  (Tresiman e Gelade 1980) secondo la
quale la percezione di un oggetto è il prodotto dato da individuazione delle qualità primarie (colore,
movimento, curvature linee) che sono automatiche e integrazione delle qualità primarie, con integrazione
qualità analizzate nel primo stadio si perviene al “prodotto cognitivo”, ovvero ciò che percepiamo. 
I consumatori che sono sempre più critici, più consapevoli, che non si fanno illudere porta l’esigenza di un
più stretto rapporto tra consumatore e prodotti. 
I prodotti devono essere toccati, assaporati..ed è per questo che il marketing estetico sta diventando così
importante. (oggi la pubblicità di bibita fresca non si limita più a far vedere bollicine, ma fa sentire piacere
provato da lunghe sorsate, in una spiaggia fantastica ecc). 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 17. Marketing estetico: VISTA
 
Considerando che l’80% della comunicazione avviene tramite mezzi non verbali, è ovvia l’importanza di
tenere in alta considerazione l’interpretazione del para-linguaggio. 
Esempio in pubblicità il bianco e il nero sono colori con minore capacità di attirare l’attenzione rispetto a
colori vivaci. Al contrario, il contrasto bianco-nero è molto accattivante. 
I colori possono influenzare emozioni e sensazioni di rilassamento o eccitazione. 
Sacchetti gialli Mulino Bianco per ricordare genuinità prodotto: grano, sole, caldo… 
Lo stesso vale per l’organizzazione degli spazi vendita, corner, luci ecc. 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 18. Marketing estetico: OLFATTO
 
I profumi possono stimolare emozioni e far ricordare eventi e sensazioni. 
È provato che il consumatore dedica più tempo all’analisi delle info di prodotti dei quali ha sentito gli odori
e che la presenza di un aroma è in grado di alterare la percezione del tempo trascorso per esempio alle casse. 
Con il trend del polisensualismo, anche l’olfatto sta di fatto acquisendo sempre più importanza come
dimostra per esempio la presenza di profumo di montagna nei negozi Timberland. 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 19. Marketing estetico: UDITO
 
Musica e suono hanno un ruolo importante nel mondo dei consumi. 
La musica stimola ricordi ed emozioni del passato, influenzare l’umore e modificare percezione realtà. 
Esempio in un supermercato con musica ritmata si tende a fare la spesa più velocemente che in luoghi in cui
non vi è musica o c’è musica classica. 
Esempio i suoni usati in pubblicità come l’ acqua versata in un bicchiere con ghiaccio ecc 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 20. Marketing estetico: TATTO
 
La percezione aptica è un elemento importante del processo di scelta. 
Il consumatore, attraverso il tatto può avere chiare info sulla densità, compattezza, pesantezza, robustezza di
un prodotto. 
È provato che nei ristoranti, se il cameriere tocca il cliente, questo li lascerà una mancia maggiore. 
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
Manuale di Psicologia dei Consumi 21. Marketing estetico: GUSTO
 
In base alla gradevolezza dei sapori, il consumatore individua una propria classifica delle tipologie e delle
marche preferite. 
L’introduzione di piatti etnici per esempio sta modificando il modo di alimentarsi e il legame a sapori
tradizionali. 
Poi ci sono prodotti come Nutella o Coca Cola che identificano fortemente il prodotto garantendone il
riconoscimento da parte dei consumatori affezionati. 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 22. Marketing Estetico
 
Il Marketing Estetico è oggi un’opportunità di spostare il focus delle strategie di marketing prevaricando i
limiti della pubblicità tradizionale attraverso strumenti in grado di “raccontare” la marca con i cinque sensi
sfruttando la potenzialità di canali sensoriali come gusto, olfatto ecc creando attorno al prodotto una
comunicazione totale.  
Questo ovviamente è possibile anche grazie alle nuove tecnologie che permettono per esempio di creare i
profumi della montagna, di barbecue ecc. 
Si è in grado di raccontare la marca sfruttando i cinque sensi sfruttando canali sensoriali come olfatto e
gusto non ancora saturi di messaggi. 
Esempio: Bmw che ha lanciato proprio programma di usato garantito riuscendo a riprodurre profumo di auto
nuova nei propri show room.  
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Manuale di Psicologia dei Consumi 23. Le soglie percettive
 
Non tutti gli stimoli sensoriali possono determinare l’attivazione dei nostri sensi. 
Ogni recettore risponde a stimoli specifici entro determinati limiti. 
Sono limiti determinati da capacità fisiologiche anche se a volte può dipendere dal processo di selezione e
dal grado di attenzione nei confronti degli stimoli stessi; non a caso nei disabili si affinano altri sensi. 
Il polisensualismo della società postmoderna ci porterà a valorizzare max le nostre capacità sensoriali finora
poco usate. 
Soglia Assoluta --> stimolazione minima che può essere rilevata dagli organi di senso 
Può variare da soggetto a soggetto e può dipendere dalle condizioni fisiche del soggetto e dal suo stato
motivazionale. I giovani sentono più odori rispetto agli anziani. 
La soglia assoluta è comunque quel limite da superare affinché uno stimolo sia percepito. 
Un’immagine troppo piccola può essere difficile da decifrare, quindi non viene percepita. 
Gli sperti di marketing studiano come superare questa soglia per poter attirare attenzione del soggetto. 
Soglia di percezione cosciente --> valore al di sopra del quale lo stimolo è percepito molto forte. Il soggetto
è conscio della sua presenza e reagisce di conseguenza. È il modo di percezione abituale che può variare da
individuo a individuo o dal momento a momento.  
L’individuo comunque può reagire perché lo percepisce (a differenza dello stimolo subliminale). 
Sotto il livello assoluto di percezione cosciente, si trovano gli stimoli di intensità troppo debole per essere
percepiti. 
 
Soglia Differenziale --> quantità minima di stimolazione necessaria per distinguere due stimoli diversi. 
Quindi indica la percezione di un cambiamento di uno stimolo. 
La conoscenza della soglia differenziale è determinante se s’intende modificare il prezzo di un prodotto o si
vuol rendere più dolce il sapore di un prodotto ecc. 
Il calcolo della soglia differenziale, permette di individuar la quantità minima necessaria perché venga
realmente percepito il cambiamento. 
La soglia differenziale è regolata dalla Legge di Weber, che descrive il rapporto tra l’ammontare del
cambiamento e l’intensità originale dello stimolo affinché tale rapporto possa essere percepito. Secondo
questo legge, più forte è il valore dello stimolo iniziale e più grande dev’essere la quantità addizionale di
stimolazione affinché questa venga percepita. 
Esempio durante i saldi, su prodotto da 1500 euro, uno sconto di 50 euro verrà visto come una fregatura,
mentre uno sconto di 300 verrà preso in massima considerazione. 
 
 
 
Esempio: passaggio da Omnitel a Vodafone 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 24. Le soglie della percezione subliminale
 
Con Percezione Subliminale s’intende la possibilità di recepire informazioni attraverso stimoli sensoriali che
risultano al di sotto della soglia percettiva cosciente. 
Le tecniche: Si tratta di piccole immagini inserite all’interno di messaggi pubblicitari stampati, o di
messaggi uditivi in contesti musicali, o di messaggi assai prossimi alla soglia assoluta. 
Nasce intorno fine anni ’50, quando si stanno sviluppando mass media. 
Come sostiene Packard, il timore era quella di possibili influenze sulle opinioni di elettori attraverso organi
di stampa che inviavano messaggi che andavano oltre la consapevolezza dell’elettore; ma era anche quello
di pubblicitari che fungevano da “persuasori occulti” che entravano nell’inconscio del pubblico attraverso
misteriose tecniche di psicologia applicata, come i messaggi subliminali, per forgiarne le decisioni. 
Molti autori hanno tentato di dimostrare la massiccia presenza di messaggi subliminali, riguardanti
soprattutto la sfera sessuale che era possibile trovare in vari ambiti di comunicazione, pubblicità, musica,
cartoons ecc. 
Nel 1973 la Federal Communication Commission denuncia tali tecniche come ingannevoli. 
Rimane il fatto che dagli studi condotti finora, gli effetti di tali messaggi sono considerati di scarsa rilevanza
rispetto ai fini che si prefiggono, tanto da aver coniato il termine “effetto placebo” per sottolineare che i
cambiamenti dei comportamenti non sono imputabili a tecniche subliminali, ma solo alla suggestione
personale degli individui. 
 
Le cause dell’inefficacia dei messaggi subliminali sono: 
- differenze individuali di soglia 
- posizione rispetto alla fonte subliminale 
- significato attribuito dal soggetto 
- effetti generalizzati 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 25. La selezione percettiva
 
La funzione di questo sistema è quella di selezionare e scegliere tra tante stimolazioni quelle più interessanti. 
Un primo processo di selezione avviene attraverso il meccanismo preattentivo dove, inconsapevolmente i
consumatori riescono a filtrare le info più utili o accattivanti e cariche di effetto. 
I consumatori selezionano gli stimoli più interessanti per evitare di confondersi nell’infinità di info
disponibili. È un processo adattivo, naturale utile a contenere disagio dato dalla sovrabbondanza di dati. 
Ovviamente si scelgono le info correlate alle specificità dei soggetti, emozioni, interessi, bisogni (acquisto
nuova macchina --> attenzione a messaggi pubblicitari di auto). 
Se il consumatore ha preferenze verso una marca, tenderà a notare tutte le pubblicità di quella specifica
brand, con il rischio di lasciarsi sfuggire gli annunci pubblicitari della concorrenza. 
Questa attenzione specifica è detta vigilanza percettiva, che si cerca di attivare e mantenere viva creando
spot a puntate, facendo domande allo spettatore. (ex esselunga associava immagini prodotti a nomi famosi
come l’immagine Aglio e Olio – Porro Seduto). 
L’uso di filtri personali, serve anche al consumatore a difendersi da messaggi minacciosi o spiacevoli, al
fine di ridurre la dissonanza cognitiva. (Compro nuova auto e non leggo più opinioni critiche che la
screditano). 
L’attenzione 
L’attenzione selettiva può avvenire in maniera precoce --> l’attenzione agisce da filtro periferico escludendo
dall’elaborazione, gran parte delle info. 
Nel caso di selezione tardiva, il filtro attentivo interviene al momento delle risposte. 
Alcune ricerche hanno dimostrato che l’attenzione è in grado di modulare l’elaborazione sensoriale.
Esempio cocktail party --> esperimento che dimostra come un sogg può concentrare attenzione solo su una
persona durante una festa e sentire solo sue parole dimenticandosi della presenza degli altri. 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 26. Attenzione, stile cognitivo e psicologia del consumatore
 
La selettività è l’attività che consiste nel focalizzare, tra tanti stimoli, quelli pertinenti al compito o alla
situazione, mentre si abbandonano tutti gli altri. 
Esistono dei limiti nella quantità di stimoli cui il sogg è capace di prestare attenzione in un dato momento: ci
possono essere interferenze interne (calo motivazione, stati emotivi subentrati) o esterni (entrano in campo
altri stimoli rilevanti). 
La capacità di resistere agli elementi distrattori definisce l’attenzione di mantenimento. 
Attenzione sostenuta--> sforzo mentale concentrato su un unico compito o oggetto 
Attenzione divisa o multicanalizzata--> sforzo attentivo di fare due cose contemporaneamente 
Shifting o switching--> alternanza tra due focus attentivi, non è un attenzione a due compiti contemporanei
ma vi è un’alternanza. 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 27. L’Assuefazione
 
L’Assuefazione è quella situazione in cui, dopo un periodo di esposizione prolungata, uno stimolo costante
perde la sua capacità attrattiva. 
Solo se si presenta un mutamento dello stimolo a cui siamo assuefatti, questo verrà immediatamente
percepito. 
Nel caso dei sensation seekers, i cercatori di emozioni, l’assuefazione si crea in breve tempo, sono soggetti
che si annoiano molto in fretta e tendono quindi alla costante ricerca di stimoli nuovi. Fenomeno che porterà
piano piano ad avere una società disinibita, no limits, che porta gli individui a dipendere da emozioni sempre
più estreme. 
Le caratteristiche che uno stimolo deve avere per attirare l’attenzione sono: 
- intensità --> stimolo meno intenso produce max assuefazione 
- durata --> stimoli che richiedono max esposizione per essere percepiti, tendono a creare una più rapida
assuefazione 
- posizione --> se troviamo una parola scritta da destra a sinistra subito saremmo attratti 
- discriminazione --> stimoli “semplici” stancano prima perché non richiedono molta attenzione 
- contrasto --> qnt più lo stimolo si differenzia da altri, tanto più catturerà e manterrà viva attenzione 
- rilevanza --> stimoli meno importanti tendono a produrre assuefazione più velocemente 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 28. L’organizzazione del processo percettivo
 
Aspetto importante del processo percettivo è la categorizzazione che si verifica rapidamente e
inconsapevolmente ed è fondamentale per fronteggiare complessità mondo esterno. 
È importante riuscire ad identificare gli oggetti e le persone usando informazioni già immagazzinate in
categorie. 
Ogni categoria è un insieme di oggetti che hanno in comune una o più caratteristiche rappresentate
perfettamente dall’oggetto che rappresenta il prototipo della categoria. 
Es. Cattivo --> labbra sottili, occhi socchiusi, viso spigoloso. 
Film, favole, pubblicità, sono piene di rappresentazioni prototipiche, oggetti e persone che rispecchiano
perfettamente il prototipo di una specifica categoria. 
In pubblicità per esempio, la presenza di un bambino ci convince della bontà del prodotto. 
I processi di categorizzazione sono stati studiati dalla psicologia della Gestalt, la quale sosteneva che le
persone non percepiscono gli stimoli in maniera isolata. 
Il nostro cervello elabora automaticamente le info, servendosi di schemi già immagazzinati per dare un
senso a quanto viene percepito. 
In questo processo intervengono alcuni principi organizzatori:  
vicinanza --> le parti vicine di un insieme percettivo danno luogo ad unica figura (es. Triangolo Kanizsa) 
somiglianza --> in una stessa scena, gli elementi simili tra loro per forma, colore e dimensione, vengono
percepiti come collegati (es. pallini pieni e vuoti che danno idea di righe)  
chiusura --> linee e forme familiari vengono percepite come complete anche se graficamente non lo sono
(es. parola tagliata sopra) 
buona forma --> il campo percettivo si segmenta in modo che ne risultino unità e oggetti percettivi
equilibrati, armonici e di buona forma 
esperienza passata --> incide su percezione stimoli in modo tale da favorire costruzione di oggetti con i quali
abbiamo familiarità. 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 29. La percezione dei rischi
 
In un contesto sociale complesso e in continua evoluzione, si tende ad irrigidire gli schemi e i pregiudizi, nel
tentativo di garantirsi una rappresentazione rassicurante di sé e delle cose. 
Alla base di ciò, c’è la consapevolezza che il sistema dell’Io è caratterizzato da processi di semplificazione e
di sintesi che sembrano guidati dal principio di regolarità, dalla ricerca del noto e del conosciuto. 
È proprio questa regolarità che può garantire la sicurezza di prevedere e gestire la complessità del mondo e
contenerne la carica ansiogena. 
La ricerca di coerenza e stabilità la troviamo in diversi contesti come accade con i fear arousing appeals
(appelli alla paura), messaggi che inducono a confrontarsi con la paura, l’angoscia e il senso di impotenza
che derivano da situazioni di rischio. 
Molto usati nella pubblicità sociale, tendono a sottolineare conseguenze gravissime dovute a comportamenti
irresponsabili verso se stessi e verso gli altri. 
I Fear Arousing Appeal sottolineano come l’astensione da “azioni” colpevoli possa evitare sofferenze. 
Ricordarsi però di evitare messaggi troppo d’impatto, perché la reazione sarebbe controproducente: il
messaggio che genera troppa angoscia, può portare il soggetto a creare un forte filtro percettivo che lo porta
a distaccarsi dal messaggio. 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 30. La percezione della qualità dei prodotti e il paese di origine
 
La qualità di un prodotto deve fare i conti con la soggettività di chi la valuta e con la percezione che ha dei
suoi attributi. 
Anche la quantità di investimenti per la campagna pubblicitaria viene considerata come attributo per
descrivere la qualità di un prodotto. 
Per molte imprese, la qualità è una norma scritta, la normativa ISO 9000 che prevede un modello
razionalistico capace di semplificare e descrivere puntualmente i passaggi di ciascuna fase produttiva. 
Questa, anche se si chiama qualità, non è la qualità a cui fa riferimento il consumatore, non è la qualità
percepita. 
Quella cui fa riferimento il consumatore è un insieme di elementi di un prodotto o marca per fronteggiar con
successo una competitività crescente. 
A fronte di ciò, una prima definizione di qualità è relativa alla capacità di soddisfare le aspettative del
consumatore. 
Questo però non basta. Vanno aggiunte altre istanze delle quali il consumatore non ha alcuna
consapevolezza. 
L’importanza della valutazione della Customer Satisfaction nasce proprio dall’esigenza di misurare il grado
di soggettività della qualità di un prodotto o servizio. 
Si presenta così la necessità di segmentare il mercato in funzione delle diverse interpretazioni soggettive
della qualità (ex auto: per alcuni è il comfort, altri sportività, sicurezza ecc). 
La qualità è quindi un elemento complesso e multidimensionale capace di garantire polisensualismo,
determinare emozioni, capace di rapportarsi con dimensione economica di mercato e di garantire originalità. 
 
Oggi si è anche più facilitati da distribuzione capillare e da rete che permette di acquistare qualsiasi cosa.  
A volte la possibilità di acquistare prodotti importati significa poter accedere ad un livello di qualità più
elevato, mentre in altri casi, sono percepiti come di scarsa qualità. 
I prodotti vengono quindi percepiti in funzione della propria origine, a volte in modo e altre volte in modo
ingiustificato. 
L’origine di un prodotto quindi è un'altra variabile da considerare nella decisione di acquisto. 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 31. I processi di apprendimento e i comportamenti di consumo
 
Una prima definizione di apprendimento è quella di Hilgard e Bower: secondo questi autori “il concetto di
apprendimento si riferisce al cambiamento del comportamento di un soggetto di fronte ad una data
situazione, per il fatto che quella situazione è stata sperimentata ripetutamente”. 
L’apprendimento implica cambiamento.  
Per apprendimento si intende infatti, qualsiasi cambiamento relativamente stabile che si verifica in
conseguenza ad un’esperienza o abitudine. 
I consumatori apprendono preferenze a comprare certe marche o prodotti, a preferire certi luoghi d’acquisto
ecc, cambiando i loro comportamenti. 
Es. attraverso una buona comunicazione è possibile far apprendere l’impegno di un’azienda nel sociale,
modificando il comportamento d’acquisto dei consumatori attenti al tema della sostenibilità. 
L’intero comportamento dei consumatori è un comportamento appreso, di adattamento. 
Infatti, un altro aspetto importante dell’apprendimento è il valore adattivo. 
Il valore adattivo dell’apprendimento è stato oggetto di studio da parte di Darwin. 
Nella sua teoria dell’evoluzione della specie, l’apprendimento è uno dei meccanismi che assicurano la
sopravvivenza di un organismo, permettendo alle specie di adattarsi, cioè di reagire nel modo appropriato e
in tempi rapidi, di adattarsi alle variazioni dell’ambiente. 
Attraverso la ripetizione, le persone apprendono molte cose, anche accidentalmente: per questo di parla di
apprendimento incidentale. 
L’apprendimento incidentale si differenzia da quello basato sulla descrizione che invece prevede un
processo di ricerca e acquisizione di informazioni. 
Tra i due, l’apprendimento incidentale è molto più efficace. 
Distinguiamo inoltre tra l’apprendimento diretto (esperienza in prima persona) e quello vicario (es.
Pubblicità). 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 32. Le teorie dell’apprendimento
 
Le diverse teorie sull’apprendimento, sono differenti perché lo stesso processo di apprendimento è
rappresentabile  in un continuum in cui da una parte  è possibile ritrovare la spiegazione  del processo
secondo le teorie associative o di stimolo – risposta (che includono il condizionamento classico e il
condizionamento operante) e dall’altra la descrizione offerta dalle teorie cognitive (insight e apprendimento
legato ai processi di problem solving). 
Nessuna teoria riesce a spiegare complessivamente il complesso processo di apprendimento: ciascuna teoria
intende spiegare alcuni tipi o livelli di apprendimento. 
Fin dagli esordi del comportamentismo, l’approccio teorico è stato quello che più di tutti si è occupato di
apprendimento. 
I fattori principali di questo processo sono stati identificati nel meccanismo dell’associazione. 
Le teorie associazioniste si fondano sul lavoro di Pavlov e di Thorndike, che sostenevano che per spiegare il
processo di apprendimento occorreva soffermarsi esclusivamente sul processo di associazione tra stimolo e
risposta. 
La forma più semplice di apprendimento è l’associazione, ovvero il risultato della connessione di due eventi
o oggetti in un determinato tempo e luogo.  
Sono associazioni che si sviluppano con il ripetersi frequente  di un dato collegamento tra due variabili: es.
Associazione di un prodotto con un jingle. 
La pubblicità mira a sviluppare queste associazioni: le conseguenze di un comportamento d’acquisto
permettono di costruire un’associazione. 
Se si ottengono conseguenze positive nell’agire (acquisto determinato prodotto), la soddisfazione che ne
deriva, aumenta la probabilità che tale azione vengano ripetuti in futuro. 
La forza della ricompensa (es. Premi fedeltà) è determinante nella costruzione di un’associazione. 
Altro fattore importante è la motivazione: se non si è motivati, non si è in grado di apprendere associazioni. 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 33. Apprendimento imitativo e comportamenti aggressivi
 
Alla domanda posta ad un campione di 3700 bambini tra 8-12 anni “se potessi essere qualcuno, chi
sceglieresti?”, il 15% ha risposto come una persona della famiglia, il 16% un professionista non
appartenente a mondo spettacolo e tutti gli altri vorrebbero essere un personaggio della tv. 
Va da se quanto, soprattutto nei più piccoli, sia influenzante la presenza della tv, di internet ecc; per questo
motivo, la presenza di comportamenti violenti, aggressivi ecc è da tenere sotto controllo. 
Da alcune ricerche è emerso anche che i bambini vengono più suggestionati da comportamenti che vedono
in tv piuttosto che da comportamenti visti nella realtà. 
Gli effetti negativi che ne derivano sono: 
- aumentata accettazione della violenza come mezzo appropriato per risolvere conflitti 
- desensibilizzazione alle sofferenze di chi subisce la violenza 
- aumento propensione comportamento aggressivo 
- degradazione della rappresentazione della realtà sociale dove si pensa che siano sempre presenti conflitti,
violenza ecc. 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 34. Il Condizionamento Classico
 
I primi studi sul condizionamento sono da attribuire ad un fisiologo russo, Pavlov, e risalgono ai primi anni
del 900. Fu studiando i meccanismi della digestione che Pavlov ebbe modo di osservare come un cane,
impiegato per questi studi fisiologici, salivasse alla sola vista del cibo, cioè prima ancora di averlo in bocca:
si tratta quindi di una risposta automatica messa in atto dal nostro organismo. Tuttavia il cane di Pavlov
mostrava la risposta di salivazione prima ancora che lo stimolo scatenante (il cibo) fosse nella sua bocca: in
qualche modo aveva imparato ad anticipare la risposta. Questa semplice osservazione indusse Pavlov a
verificare la possibilità di innescare la salivazione in seguito alla presentazione di stimoli completamente
diversi da quello che normalmente suscita questa tipo di risposta. 
L’impianto sperimentale adottato da Pavlov è relativamente semplice. L’animale viene posto di fronte ad un
recipiente nel quale lo sperimentatore può versare, senza intervenire direttamente, della polvere di carne.
Sempre di fronte al cane viene posta una finta finestra, dietro la quale si trova una sorgente luminosa che
può essere azionata a distanza dallo sperimentatore. Quando l’animale si trova in queste condizioni, ed è
digiuno da alcune ore, viene accesa la luce dietro la finestra, dopo pochi secondi viene immessa della
polvere di carne nella ciotola e viene spenta la luce: il cane saliva abbondantemente. La sequenza di stimoli
che ha preceduto la risposta di salivazione può essere descritta in modo formale: 
* viene presentato uno Stimolo Neutro (SN: la luce si accende dietro la finestra) 
* dopo pochi secondi viene presentato lo Stimolo Incondizionato (SI: il cibo) e si elimina lo Stimolo Neutro
(si spegne la luce) 
* compare la Risposta Incondizionata (RI: l’animale emette la saliva in modo abbondante) 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 35. Quattro variabili nel condizionamento classico
 
Nel condizionamento classico vi sono quattro variabili che occorre tenere in considerazione: 
1. Stimolo Incondizionale (SI) --> sempre in grado di provocare una risposta specifica da parte
dell’organismo. 
Incondizionale indica che la sua efficacia è naturale, spesso innata 
2. Stimolo Condizionale (SC), in partenza Stimolo Neutro (SN) --> se viene associato a quello
incondizionale dopo un certo numero di presentazioni riesce a svolgere la stessa funzione producendone la
risposta specifica. 
3. Risposta Incondizionale (RI) --> è la risposta specifica prodotta da uno stimolo incondizionale
(salivazione prodotta da polvere di carne) 
4. Risposta Condizionale (RC) --> è la risposta allo stimolo condizionale 
 
La luce è uno stimolo neutro perché non provoca, per ora, alcuna risposta: il cibo è uno stimolo
incondizionato perché la sua presenta determina sempre una risposta di salivazione; la salivazione è una
risposta incondizionata perché non vi è alcun apprendimento legato a specifiche condizioni, ma la semplice
attuazione di un riflesso innato. Se si ripete per un certo numero di volte la sequenza SN-SI-RI e poi si
elimina la presentazione del cibo (SI), si ottiene ugualmente la risposta di salivazione, vale a dire quando si
accende la luce il cane saliva. La risposta di salivazione è diventata una risposta condizionata (RC), cioè una
risposta emessa in determinate condizioni, mentre la luce, originariamente SN, è diventata ora uno stimolo
condizionato (SC). Come si è detto, perché si instauri una risposta condizionata sono necessarie un certo
numero di sequenze SN-SI-RI: il periodo durante il quale si viene esposti a ripetute presentazioni di questa
frequenza prende il nome di fase di acquisizione. In questo stadio la presentazione combinata della luce
(SN) e del cibo (SI) aumenta o rinforza l’associazione fra 2 stimoli e quindi aumenta l’associazione fra SC e
RC. Se, una volta instauratasi l’associazione fra luce e salivazione, non si presenta mai lo stimolo
condizionato (luce) associato a quello incondizionato (cibo), la risposta condizionata (salivazione) tende a
sparire: questo fenomeno prende il nome di estinzione. È sufficiente riproporre per poche volte
l’associazione SC-SI per riattivare il legame fra SC e RC. Talvolta il legame associativo si riattiva senza
dover presentare SC e SI in sequenza. Questo fenomeno, che prende il nome di recupero spontaneo, viene
attualmente spiegato come effetto dell’estinzione. In seguito all’estinzione lo SC è divenuto un segnale sia
inibitorio che eccitatorio: il segnale inibitorio sarebbe legato alla situazione (contesto) nella quale si è
sviluppato il condizionamento, pertanto se il contesto cambia viene meno il segnale inibitorio e la RC viene
recuperata. Se si è instaurato un condizionamento fra uno stimolo e una risposta, è possibile associare la
risposta condizionata ad un nuovo stimolo diverso da quello con cui si è instaurata la prima associazione.
Una volta condizionato un cane a salivare quando si accende una luce, sarà sufficiente presentare una suono
in concomitanza con l’accensione della luce per condizionare il cane a salivare anche alla semplice
presentazione del suono. Questo condizionamento di secondo livello si instaura, ovviamente, a patto che
saltuariamente avvenga la presentazione di cibo in connessione con il suono. Dalla possibilità che si
verifichino condizionamenti di secondo livello deriva il principio della generalizzazione, in base al quale
stimoli simili allo stimolo condizionato provocano risposte condizionate: ciò aiuta a comprendere la capacità
degli organismi viventi di reagire a nuovi stimoli purché questi non si discostino troppo da quelli familiari. Il
principio di discriminazione è complementare alla generalizzazione: anziché imparare a reagire allo stesso
modo di fronte a stimoli simili si impara a non fornire una data risposta quando gli stimoli differiscono in
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Manuale di Psicologia dei Consumi modo sensibile dallo stimolo condizionato originale. 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 36. Condizionamento classico nei consumi
 
Molte promozioni e messaggi pubblicitari s’ispirano al condizionamento classico, attraverso l’associazione
di immagini positive e capaci di elicitare una risposra immediata e automatica con un prodotto che
originariamente è neutro. 
Con la promozione di un prodotto, si cerca anche di attivare una generalizzazione, che possa creare
un’associazione positiva non solo al prodotto pubblicizzato, ma anche a tutti i prodotti della stessa marca. 
Es. Kraft cose buone dal mondo 
La tecnica della generalizzazione si usa anche nei casi di product line extension: Barilla crea nuova linea di
prodotti e, grazie a tecnica generalizzazione, a prodotti nuovi si associano significati acquisiti e attribuiti al
brand produttore (Barilla). 
Acora abbiamo la tecnica del licensing, che prevede una forma di affitto del brand ad altre aziende per
rinforzare l’immagine di un prodotto o di un altro brand. 
Es. Alitalia si è servita del marchio Perugina. 
Un’altra tecnica basata sul processo di generalizzazione è quella che sfrutta la similarità dei marchi
(lookalike packaging). 
Il trasferimento di significato da uno stimolo incondizionato ad uno condizionato spiega perché nomi come
Marlboro, Coca-Cola e Rana hanno una valenza ed un potere evocativo così forte nei consumatori. 
Le campagne di mrk hanno associato questo nomi a figure o ambienti, stili di vita ecc e il risultato è stata
un’associazione talmente forte da potersi permettere di rappresentare solo L’Uomo Marlboro omettendo il
marchio e comunque far capire di che brand si tratta. 
Idem per il volto di Giovanni Rana, che si espone in prima persona, creando fiducia. 
Queste associazioni hanno proprio lo scopo di creare una brand equity: indica la capacità del brand di
risultare riconoscibile ed identificabile in varie occasioni di acquisto e consumo. 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 37. Il condizionamento operante
 
Nel condizionamento classico non si apprende un nuovo comportamento ma, semplicemente, si impara a
fornire una risposta già nota a stimoli che solitamente non producono quel tipo di risposta. Il cane non
impara a salivare, ma apprende ad emettere saliva quando viene presentato uno stimolo che, in assenza di
condizionamento, non lo indurrebbe ad un simile comportamento. Gli studi sul condizionamento classico
sono utili per comprendere alcune regole dell’apprendimento, ma sono di limitata rilevanza applicativa.
Quando si vuole far apprendere qualcosa di nuovo ad un organismo, come ad esempio insegnare ad una foca
a tenere una palla in equilibrio sul naso, non si può ricorrere al condizionamento classico: infatti non è
possibile trovare uno stimolo incondizionato in grado di spingere una foca a svolgere un’azione così
complessa e poco naturale. Bisognerà indurre la foca a fare l’esercizio e poi la si ricompenserà fino a che
non avrà imparato a tenere la palla in equilibrio. Nella vita la stragrande maggioranza degli apprendimenti
avviene in base allo schema appena enunciato: in una data situazione (ambiente) metto in atto un
determinato comportamento (risposta) in seguito al quale ricevo una ricompensa e ciò mi indurrà ad
assumere il medesimo comportamento ogni volta che mi troverò in quella data situazione. Questo tipo di
apprendimento prende il nome di condizionamento operante: la probabilità che una certa azione venga
ripetuta dipende dalle sue conseguenze. Se ogni volta che piange un bambino vede accorrere la mamma, in
breve tempo egli imparerà a piangere al solo scopo di attirare l’attenzione della persona che si cura di lui.  
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Manuale di Psicologia dei Consumi 38. Thorndike
 
I primi studi sul condizionamento operante risalgono alla fine dell’800 e si devono a Thorndike che cercò di
dimostrare l’esistenza di forti somiglianze fra i processi di apprendimento degli umani e quelli degli animali.
La situazione sperimentale ideata da Thorndike era così strutturata: un gatto affamato veniva posto in una
gabbia la cui porta era chiusa da un chiavistello. Appena fuori dalla gabbia veniva collocato, in modo che
non fosse raggiungibile dal gatto, un pezzo di pesce. Dopo aver tentato invano di raggiungere con le zampe
il pesce, il gatto iniziava a muoversi nella gabbia finché, casualmente, toccava il chiavistello, apriva la
gabbia e raggiungeva il pesce. Rimesso nella gabbia, il gatto ripeteva all’incirca gli stessi movimenti:
tuttavia, quanto più veniva sottoposto alla procedura sperimentale, tanto minore era il numero di movimenti
inutili per aprire la porta. Poco alla volta, il gatto aveva imparato ad aprire la porta per raggiungere il cibo.
Thorndike non considera l’apprendimento del gatto un processo di tipo intelligente, perché si tratta di un
procedimento per prove ed errori che porta ad avvicinarsi progressivamente alla sequenza comportamentale
più adatta per conseguire un certo risultato: quando la sequenza è corretta, il gatto viene premiato dal
raggiungimento del cibo.  
Pertanto, l’apprendimento della sequenza viene rinforzato e il comportamento messo in atto avrà maggiori
probabilità di essere ripetuto successivamente. Al rafforzamento di una sequenza comportamentale appresa è
stato dato il nome di legge dell’effetto: è in base alla legge dell’effetto che, fra tutte le risposte a caso fornite
da un organismo, vengono selezionate soltanto quelle che hanno conseguenze positive, in modo molto
simile a quello che avviene nell’evoluzione delle specie, dove, fra i tanti comportamenti messi in atto dai
loro membri, devono essere selezionati solo quelli che ne garantiscono la sopravvivenza.  
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Manuale di Psicologia dei Consumi 39. Skinner
 
Benché i primi studi sul condizionamento operante si debbano a Thorndike, le applicazioni più interessanti
sono da attribuire a Skinner, considerato l’esponente più noto del comportamentismo e il cui pensiero ha
fortemente influenzato la psicologia scientifica occidentale, soprattutto quella americana.  
L’uso finalizzato alle conseguenze, quindi la somministrazione  di ricompense e punizioni in un contesto
sperimentale, si deve proprio allo psicologo americano. 
Il metodo usato fu detto Skinner box: è costituito da una gabbia priva di arredamento e dotata di una leva
che registra l’intensità della pressione esercitata su di essa. Un topo affamato, introdotto nella gabbia,
durante la sua attività esplorativa preme casualmente la leva e il dispositivo registra la forza di pressione
esercitata. In seguito, la leva viene collegata ad un distributore di cibo, in modo che ad una pressione su di
essa corrisponda l’emissione di una pallina di cibo (rinforzo): il topo, che preme nuovamente per caso la
leva, riceve il cibo e immediatamente dopo torna a premere la leva, esercitando una pressione maggiore, a
conferma del fatto che l’atto di premere la leva non è più casuale, ma volontario. Si è così instaurato un
condizionamento operante.  
Si dice operante proprio perché il ruolo del soggetto è attivo: l’individuo agisce e continuerà ad agire in
funzione della conseguenza che riceve. 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 40. Incrementare o ridurre la probabilità dell’azione
 
Le conseguenze che possono incrementare o ridurre la probabilità dell’azione sono quattro: 
1. Rinforzo Positivo--> ottenere rinforzo positivo facilita l’apprendimento di un nuovo comportamento o il
rafforzamento di un’abitudine. 
2. Rinforzo Negativo --> è uno stimolo che rafforza un comportamento mediante sua rimozione. Rafforza i
comportamenti che ci hanno permesso di evitare qualcosa di spiacevole. 
Es. Si lavora per evitare di perdere lo stipendio 
3. Punizione -->  ottenimento di qualcosa di spiacevole che tende a inibire un comportamento 
Es: Multa insegna ad andare più piano 
Tener presente che spesso le punizioni non bastano, devono essere accompagnate da specifici programmi
educativi 
4. Estinzione --> diminuzione della forza della risposta. 
Come alcune conseguenze rinforzano la risposta, così, la mancanza si conseguenze la indebolisce.  
Es. La mancanza di commenti per un prodotto che usiamo, potrebbe ridurre la nostra frequenza d’acquisto
oppure il fatto di non reperire il nostro prodotto preferito, può far nascere rabbia e desiderio di cambiare
prodotto. 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 41. Condizionamento operante nei consumi
 
Abbiamo quattro modalità di azione: 
1. Rinforzo a intervalli fissi --> distribuzione rinforzi dopo determinato intervallo tempo (durante saldi
compriamo, mentre diminuiamo acquisti a fine saldi aspettando i prossimi) 
2. Rinforzo a intervalli variabili --> il consumatore non sa dopo qnt tempo riceverà la ricompensa, quindi il
comportamento sarà sempre attivo 
3. Rinforzo a rapporti fissi --> rinforzo è dato dopo un numero ben preciso di comportamenti corretti (fidaty
card) 
4. Rinforzo a rapporti variabili --> non si sa qnt comportamenti corretti bisogna mettere in atto prima di
ottenere ricompense (slot machine) 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 42. Apprendimento per insight
 
La differenza tra condizionamento classico e condizionamento operante: il primo avviene in maniera
automatica, senza consapevolezza e l’apprendimento è il risultato di un’associazione; il secondo è più
complesso e spiega come i consumatori apprendono attraverso prove ed errori. 
Un’altra modalità di apprendimento è quella per insight: studiato da Kohler nel ’68, si tratta di una forma di
intuizione, che ci permette di adottare una soluzione per risolvere un problema. 
Tra le variabili importanti che influenzano l’apprendimento per insight, abbiamo la possibilità di
ristrutturare il campo percettivo. 
La capacità di essere flessibili, abbandonando schemi precostituiti che possono limitare la capacità di
interpretare realtà nuove. 
Si tratta di un processo di apprendimento studiato dalla psicologia cognitivista che si è occupata
dell’elaborazione di informazioni e dei processi di categorizzazione degli stimoli  e dell’influenza dei
principi gestaltici nell’individuazione delle soluzioni ad un particolare problema. 
L’attenzione alla mente e all’elaborazione delle informazioni operata dal cognitivismo porta ad un
superamento del comportamentismo, soffermandosi sul concetto di mente, intesa non come magazzino nel
quale si accatastano conoscenze e abilità, ma come struttura elaborata e connessa. 
Memorizzare non significa accumulare, ma collegare a lungo termine, nuove conoscenze, dopo un processo
di riconoscimento, selezione e sintesi. 
Si abbandona quindi la concezione di memoria come facoltà ripetitiva, passiva.  
L’efficienza nella memorizzazione è strettamente connessa alla presenza di strutture nelle quali inserire le
nuove informazioni; il principio chiave è: tanto più la conoscenza è strutturata, tanto più facile è
memorizzare. 
Lo stesso accade per il mondo dei consumi: ognuno ha delle mappe che indicano per ex dove alcuni prodotti
dovrebbero trovarsi in un particolare negozio. 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 43. Apprendimento per imitazione
 
L’apprendimento sociale avviene attraverso stimoli offerti da altre persone, può distinguersi nei meccanismi
di shaping (dove si procede step by step) come nel caso di un insegnante che vuol far capire un
procedimento complesso, oppure nell’imitazione dei modelli. 
L’apprendimento per imitazione si riferisce al processo in cui una persona osserva le azioni di un modello
(affascinante, attraente, prestigioso, con cui vale la pena identificarsi). 
I primi lavori sistematici sull’imitazione risalgono a Miller e Dollard (1941); questo processo di
apprendimento per imitazione è detto modeling (termine coniato da Bandura). 
Il modeling prevede non solo l’esperienza diretta, ma anche esperienze indirette, dove si apprendono molti
comportamenti guardando ciò che gli altri fanno. 
Il presupposto del modeling è l’apprendimento osservativo dove è implicata la presenza di un modello e di
un osservatore: se la frequenza del comportamento dell’osservatore si modifica in funzione del
comportamento del modello allora si può parlare di modellamento. 
L’uso di testimonial nelle campagne pubblicitarie si basa sui principi dell’apprendimento per imitazione. 
Per es. acquistare stesse marche che compra il proprio idolo, significa avere stessi benefici che lo stesso
modello dichiara di ricevere dal consumo di quei prodotti e significa anche potersi immaginare come il
proprio idolo, identificarsi con lui e con i valori che incarna. 
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Manuale di Psicologia dei Consumi 44. Apprendimento sociale
 
L’apprendimento per imitazione, studiato da esperti come Bandura , si basa sul presupposto che l’uomo per
sua natura tende ad imitare i modelli sociali e quindi proprio attraverso l’osservazione  e l’imitazione degli
altri che egli acquisisce i comportamenti. 
È detto anche teoria dell’apprendimento sociale. 
Secondo la teoria, l’apprendimento avviene anche grazie a rinforzo vicariante: osservando e ricordando che
qualcuno viene premiato per un comportamento, l’osservatore è incoraggiato ad imitarlo; al contrario,
guardare qualcuno che viene punito provoca comportamento opposto. 
Il processo di influenzamento della comunicazione di massa sui comportamenti degli spettatori consiste in
questo fasi: 
1. ogni spettatore vede nel contenuto mediale una persona (modello) che compie certa azione 
2. osservatore s’identifica con modello 
3. osservatore riconosce, consapevolmente o meno, che il comportamento è funzionale 
4. quando si trova in circostanze pertinenti, il soggetto ricorda e imita il modello 
5. compiere l’azione in una situazione di stimolo, da all’individuo qualche ricompensa, rinforzando legame
stimolo risposta 
6. rinforzo positivo aumenta probabilità di ripetere azione 
Alcuni studi hanno sottolineato come i bambini che guardano programmi violenti in tv, tendono ad imitare
comportamenti aggressivi. 
Secondo la Teoria della Disinibizione la visione prolungata di immagini violente, desensibilizza il soggetto
verso ciò che ormai è abituato a vedere in tv anche se gli capita di viverlo realmente. 
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
Manuale di Psicologia dei Consumi