Teoria del Comportamento Pianificato

La Teoria del Comportamento Pianificato (Ajzen) estende la teoria dell'azione ragionata nel tentativo di rendere conto dell'importanza del controllo sull'azione. Questo modello indica che il controllo percepito sul comportamento corrisponde a quanto la persona ritiene sia facile o difficile mettere in atto una certa azione al fine di raggiungere determinati risultati. Il processo di formazione dei credi di controllo comportamentale appare articolato e complesso, può essere influenzato dall'esperienza passata, da esperienza realizzata da altri e infine da feedback che riceviamo da altre persone per noi significative.
In molte circostanze, il consumatore non avrà alcuna intenzione di intraprendere un certo comportamento se non si sentirà in grado di raggiungere il risultato auspicato.
Un utilizzo frequente delle due teorie appena descritte riguarda la promozione di pratiche a favore della salute, come evitare abuso alcool o droghe o adottare comportamenti di prevenzione malattie.
Se si focalizza l'attenzione sulle aspettative di risultato, un approccio alternativo ma altrettanto convincente per la revisione del comportamento è la prospettiva di orientamento al goal. Questa concezione prende in considerazione, oltre al controllo individuale percepito sull'azione, anche i fattori che possono ostacolare il raggiungimento del goal riducendo l'effettivo controllo sull'azione.
È una prospettiva che mira anche a misurare la motivazione al comportamento attraverso la verifica della frequenza passata dello stesso comportamento e del tempo intercorso dall’ultima azione.
Domandare al consumatore quanto tempo è passato dall’ultimo acquisto e la frequenza degli acquisti è un metodo valido per ricordare al consumatore la sua soddisfazione nella sperimentazione personale del prodotto e quindi portarlo ad acquistare ancora.
Lo studio degli atteggiamenti può essere molto utile anche per lo sviluppo di nuovi prodotti. In particolare, l'analisi dei diversi attributi significativi di una categoria di prodotto e della loro relativa importanza può guidare un progetto di innovazione di prodotto al fine di distinguere ciò che risulta importante per il consumatore o, viceversa, superfluo e non desiderato. Nello specifico, un processo di sviluppo di nuovi prodotti può prevedere una serie di step funzionali alla riduzione dell’incertezza progettuale. Il primo passo consiste normalmente in ciò che viene definito concept testing che mira a verificare se il consumatore è pronto all’idea ed è in grado di capirla ed apprezzarla. Poi si valuta la potenziale intenzione all’acquisto.
Tener presente che questo test non permettono di capire se il prodotto avrà effettivamente successo o no.