La fedeltà al marchio: "cradle to grave"

La famiglia è l’attore principale dell’azione di consumo, con un ruolo sempre più determinante da parte dei bambini e degli adolescenti.
Oggi i bambini agiscono nei confronti dei genitori una forte influenza nella scelta di molti prodotti o di specifiche marche.
A volte sono i proprio i bambini e gli adolescenti ad aggiornare i genitori su ciò che fa tendenza, sull’ultima moda, sulla qualità dei prodotti, in funzione delle informazioni pubblicitarie.
Sempre più bambini vengono bombardati da messaggi pubblicitari di ogni sorta, fin dalla nascita con l’unico obiettivo di avere una fidelizzazione della marca quanto più precoce possibile. Negli Stati Uniti il motto per promuovere la fedeltà al marchio è “cradle to grave”, ossia dalla culla alla tomba.
Gli studi del marketing indirizzato all’infanzia si focalizzano su:
- il lancio di un nuovo gioco sul mercato può avere successo?
- l’impatto di una determinata pubblicità rivolta ai bambini può essere positivo?
- è necessario tenere in considerazione specifici canali distributivi?

Negli Stati Uniti vengono organizzate periodicamente conferenze il cui argomento principale di discussione è il marketing rivolto all’infanzia. Una tra le più famose è l’ APK advertising and promoting to kids. Queste iniziative non vengono accolte positivamente dalla maggior parte degli educatori, psicologi e da tutti coloro che si dedicano alla tutela dei più piccoli. Da un lato si sostiene che il processo di commercializzazione dell’infanzia sia inevitabile (questo a causa del modello consumistico della società in cui viviamo), dall’altro si sottolinea che è necessario porre un freno a questo processo.
Ciò che preoccupa chi si oppone alla “commercializzazione dell’infanzia” è la debolezza dei bambini di fronte alla macchina poderosa del marketing.
Nel trattare il tema del consumo nell’infanzia è necessario tener presente come viene considerato il consumo dalle più recenti teorizzazioni, ovvero come linguaggio.
Occorre essere consapevoli che non è possibile considerare l’azione di consumo né come semplice agire razionale del consumatore volto alla soddisfazione dei bisogni, né come un agire simbolico volto esclusivamente alla definizione della propria appartenenza a un certo strato sociale o classe, ma bisogna tener conto della valenza comunicativa che ha acquisito per il consumatore.
Nel trattare il tema del consumo e infanzia occorre riflettere sul principio secondo il quale il fatto che il consumo implichi un esborso di denaro non altera certo il suo significato eminentemente psicologico e socioculturale.