Come rivitalizzare un brand storico

Ferrarelle s.p.a. è impegnata da tre anni nella sfida di rivitalizzazione del marchio più importante (Ferrarelle) che, negli ultimi anni, ha registrato una perdita della quota di mercato.
L’Italia è il paese con max consumo di acqua minerale, venduta per altro al prezzo più basso in assoluto.
Si è cominciato con SWAT Analysis per permettere di pianificare nuova strategia di marca.
Punti di forza sono: leadership di marca, alto livello penetrazione famiglie, brand awareness alta e primato nelle effervescenti naturali, infine, ottima capacità distributiva.
Punti di debolezza: trascuratezza rinnovamento e anticipazione tendenze, riduzione investimenti media che portarono a scarsa valorizzazione prodotto, innalzamento prezzo.
Nel ventennio precedente il posizionamento era chiaro: liscia, gassata o Ferrarelle?; successivamente si è passati dalla spontaneità e gioia di vivere, alle proprietà dissetanti, all’unicità ecc che hanno disorientato il cliente portandolo a compiere altre scelte.
Il brand aveva perso loyalty con forte decremento frequenza acquisto.
Obiettivo è quello di rinnovare brand, giustificare premium price, aumentare valore percepito del brand facendo leva su immagine di marca e allargandosi in altri mercati.
Si cerca di mantenere target 14-24 anni e elité maschile e femminile che predilige grandi marchi ma, al contempo si cerca di raggiungere le casalinghe evolute attente a pubblicità, donne lavoratrici attente a immagine che comprano per se ma anche per famiglia.
Lancio nuovi formati e nuovi mercati geografici (formato speciale per ristoranti, formato Platinum Edition ecc).
In Inghilterra campagna pubblicitaria dove acqua italiana fa bene a salute e permette di avere tipica sensualità italiana (modelli con fisico scolpito bevono Ferrarelle).
Ferrarelle diventa sponsor Maratona di Roma 2007, acqua ufficiale Cinema-Festa Internazionale di Roma, dell’aeroporto di Napoli e del Teatro alla Scala.