I modelli di atteggiamenti

La nuova frontiera dello studio degli atteggiamenti consiste nella distinzione fra atteggiamenti manifesti e atteggiamenti impliciti. Un problema della misurazione degli atteggiamenti è rappresentato dalla difficoltà a verbalizzarne tutte le componenti. Gli atteggiamenti appaiono costrutti complessi che non si esauriscono in una semplice valutazione di apprezzamento. A partire da queste considerazioni, si sono sviluppati modelli di atteggiamento multiattributo che sostengono l'importanza di valutare i diversi atteggiamenti che il consumatore può esprimere verso i numerosi attributi di un prodotto al fine di giungere a una misurazione dell'atteggiamento complessivo verso un dato oggetto di atteggiamento. Questi modelli implicano quindi per il ricercatore di mercato un'analisi degli a attributi significativi del prodotto che deve precedere la valutazione dei relativi atteggiamenti fino a giungere alla determinazione dell'atteggiamento complessivo. Successivamente all'identificazione di tutti i tratti che il consumatore prende in considerazione nella valutazione del prodotto, i modelli multiattributo prevedono la rilevazione dei credi della consumatore circa gli attributi posseduti dallo specifico oggetto di atteggiamento. Un terzo livello di misurazione prevede la valutazione del peso dell'importanza soggettivamente attribuita ai diversi tratti del prodotto.