Differenziale Semantico di Osgood

Un altro metodo per la misurazione degli a atteggiamenti è quello noto con il termine di Differenziale Semantico di Osgood e prevede la formulazione di scale semantiche basate su aggettivi bipolari a cui sono attribuiti dei valori utili alla misurazione del posizionamento individuale e che nella maggiore parte dei casi esprimono anche valori negativi. Il risultato di queste analisi consente di misurare gli atteggiamenti dei consumatori rispetto ad una determinata marca in termini sia di performance con riferimento alle caratteristiche funzionali del prodotto sia, e soprattutto, al livello dei valori simbolici che sono associati all'immagine di marca. Dai contributi di Osgood si rileva inoltre che gli aggettivi utilizzati nelle scale del differenziale tendono a raggrupparsi attorno a tre principali cluster, ovvero il gruppo valutazione (ex giusto-sbagliato; importante- non importante), il gruppo attività (efficiente- non efficiente) e il gruppo potenza (forte-debole; veloce-lento; robusto-delicato). Fra questi aggettivi, quelli che sembrerebbero più adatti a esprimere l'atteggiamento sono quelli appartenenti al gruppo valutazione, anche se i tre gruppi insieme, permettono di esprimere almeno il 50% del significato complessivo di un concetto.