Il rapporto fra consumo e identità

Secondo la prospettiva interpretativa che concepisce il consumo come un atto di comunicazione, i beni sono portatori di significato e possono svolgere un ruolo simbolico ai fini dell'espressione identitaria. Nella società contemporanea, i significati simbolici associati agli oggetti si amplificano ulteriormente grazie al lavoro di significazione condotto dalle strategie di comunicazione delle marche. Le marche divengono espressioni simboliche di valori e i significati che, associati gli oggetti, ne giustificano l'uso e ne spiegano la popolarità.
La condivisione sociale del valore economico di certi beni è un fattore importante nella spiegazione del materialismo, termine con cui ci si riferisce alla tendenza ad attribuire valore al possesso di beni e alle persone che li possiedono. La ricerca psicologica ha dimostrato che le persone materialistiche misurano il proprio ed altrui valore come riferimento ai beni materiali posseduti che apparirebbero ancora come garanzia di felicità. Se i beni possono essere considerati come espressione di valori individuali, essi assumono anche il significato simbolico di estensione del self.
Per spiegare il legame tra le proprietà materiali e l' identità, Dittman, propone un modello simbolico-comunicazionale.
Secondo questo modello, alcuni oggetti sono considerati per le caratteristiche fisiche e assumono quindi un significato strumentale. Questi oggetti possono assumere anche una funzione simbolica; le caratteristiche legate all'uso di un oggetto combinano infatti sia l'aspetto funzionale che quello simbolico. Altri oggetti, invece, hanno solamente significato simbolico, che può essere condiviso in “categorico” ed “espressivo del sé”.
Il significato simbolico categorico posiziona l'individuo in termini socio-materiali, essendo un indicatore di status della posizione economica e sociale; il significato espressivo del sé riguarda invece la rappresentazione di attributi, qualità, attitudini e inclinazioni personali.
I giudizi categorici, in particolare riguardanti la ricchezza, svolgono un ruolo molto importante nella formazione della prima impressione. Il significato degli oggetti può infatti essere considerato secondo una duplice dimensione: pubblica e privata. La dimensione pubblica fa riferimento al significato che viene attribuito a un oggetto da osservatori esterni. Il significato privato è invece rappresentato dalla somma dei significati che l'oggetto rappresenta per un individuo che può comprendere anche il significato pubblico. E' il significato pubblico dei beni che spiega molte delle scelte individuali.
Nell’ambito delle ricerche di mercato, le tecniche qualitative sono usate per comprendere significati simbolici attribuiti agli oggetti di consumo; l’approccio semiotico è una di queste tecniche.