La classificazione dei valori

Il concetto di valore ha da sempre occupato un ruolo rilevante nella spiegazione dei comportamenti, nell’analisi psicosociale e sociologica.
I valori sono stati definiti come la forma più astratta tra le cognizioni sociali: tali astrazioni fungono da prototipi per la creazione di atteggiamenti e comportamenti.
In una data situazione l’influenza dovrebbe teoricamente passare dai valori astratti agli atteggiamenti, a specifici comportamenti.
Lo studio dei valori fa riferimento a concetti astratti e generalistici: sicurezza, amore, giustizia che sono utili per studiare il comportamento di acquisto in generale ma inadeguati per la distinzioni di marche e prodotti.
Per una corretta rilettura del significato del valore nella ricerca sui consumi, occorre rivalutare il valore della ricerca ideografica e situazionale e la possibilità di declinare la ricerca sui valori in considerazione delle situazioni specifiche in cui viene applicato il termine.
Alcuni ricercatori hanno trovato utile dividere i valori in:
- culturali (centrali) :come libertà, felicità
- specifici relativi al consumo: ex valore della convenienza
- specificamente correlati al prodotto: ex valore facilità d’uso
Ciò non esclude il fatto che il concetto di valore sia uno di quelli tra i più utilizzati nello studio dei processi di consumo perché oltre agli attributi e conseguenze degli acquisti, i consumatori associano ai prodotti certi valori simbolici e al contempo, attraverso scelte di acquisto, cercano di raggiungere determinati valori sociali o manifestare a sé o agli altri l’adozione di questo valori.
I valori fanno riferimento a qualcosa di profondamente radicato nell’individuo e condiviso in una società. Quando si parla di valore inevitabilmente ci si riferisce ad una dimensione stabile: il valore è la concezione stabile di ciò che è desiderabile per un individuo e per una società, appartiene al mondo interno dell’individuo e ha anche una dimensione meta-individuale, o comunque si riferisce a un aspetto della vita degli individui che ha valenza di riferimento strettamente connessa con l’influenza che il contesto culturale, sociale e gruppale ha sull’individuo.
Ciò non significa che i valori siano immutabili e stabili nel tempo. Anche i valori sono soggetti a cambiamenti.
Per ex la società giapponese vivono quotidianamente il contrasto tra valori della tradizione e il desiderio di adottare quelli che caratterizzano l’Occidente.
In generale i valori rappresentano gli obiettivi che ci si pone: sicurezza, successo, salute; come gli atteggiamenti hanno una componente cognitiva in quanto associati a marche e prodotti, ma anche affettiva perché la soddisfazione data dal raggiungimento di determinati valori è alla bas di forti emozioni.
I valori sono definibili come obiettivi desiderabili transituazionalmente, che variano in importanza e che servono come principi guida nella vita di persone ed entità sociali.
Grazie all’interazione, un individuo può rendersi conto che il proprio valore è condiviso anche da altri: i valori che mancano di validità intersoggettiva tendono ad essere rivalutati.