Brand management

Con il termine brand management si fa riferimento a tutte le strategie di gestione della marca, finalizzata ad aumentare il valore percepito di un prodotto, in termini di distintività, qualità e attrattività dell'offerta rispetto a quella dei concorrenti. Si parla infatti di brand equity (valore della marca) con riferimento alla conoscenza e alla forza di una marca in un dato mercato come fra i principali indicatori di successo per un dato prodotto. La brand equity si determina attraverso la valutazione di diverse variabili:
1) notorietà della marca (brand awareness)
2) fedeltà alla marca (brand loyalty)
3) qualità percepita della marca
4) immagine di marca (brand image)
Se la strategia di marca riguarda il lancio di una categoria di prodotti nuovi all'interno di una linea di prodotti già noti, sì parla di line extension. Quando invece la strategia coinvolge il lancio di nuove categorie di prodotti che vanno ad introdursi in nuovi mercati, utilizzando una marca già nota ma in altri settori si tratta di brand extension. Fra le molteplici azioni strategiche eseguibili ricordiamo inoltre le attività di licencing e di co-branding. Nel primo caso i diritti di sfruttamento di un marchio sono venduti a un altro produttore per la vendita di prodotti appartenenti a categorie non concorrenti; nel secondo caso si tratta di un’ associazione fra due marchi al fine di consentire al prodotto di un marchio di raggiungere il target del secondo.
Es. di co-branding: telefono LG con marchio Prada
Il successo delle strategie di gestione del brand, può dipendere da molti fattori e tra i tanti abbiamo la cosiddetta consonanza percettiva che è stata descritta come un fattore critico nella relazione di strategie di brand extension.