Le teorie cognitive e il ruolo dell’aspettativa

Mentre le ricerche del comportamentismo si sono soffermate sul valore dell’apprendimento, l’approccio cognitivo ha enfatizzato il valore delle aspettative, della curiosità e della competenza nella determinazione dei comportamenti di consumo.
La Teoria dell’Aspettativa ci suggerisce che l’individuo è motivato dall’attesa di ottenere ricompense positive e dall’evitamento di esperienze negative.
La motivazione è un fattore dinamico che si manifesta come spinta alla competizione, a superare ostacoli.
La spinta motivazionale dipende da fattori come il locus of control, che è interno se il soggetto crede di poter controllare gli eventi con le proprie capacità e volontà, esterno se si crede che eventi positivi e negativi sono dovuti a fattori esterni imprevedibili, come il caso, la fortuna ecc.
Altri fattori che influenzano la motivazione sono: la stabilità di causa e la sua controllabilità.
Per esempio, se l’individua attribuisce il suo insuccesso ad impegno insufficiente (causa interna instabile e controllabile, sarà motivato ad impegnarsi di più, se invece, attribuisce l’insuccesso alla mancanza di abilità (causa interna instabile e incontrollabile) o a compito troppo difficile (causa esterna, stabile e incontrollabile) sarà indotto a rinunciare.