Condizionamento classico nei consumi

Molte promozioni e messaggi pubblicitari s’ispirano al condizionamento classico, attraverso l’associazione di immagini positive e capaci di elicitare una risposra immediata e automatica con un prodotto che originariamente è neutro.
Con la promozione di un prodotto, si cerca anche di attivare una generalizzazione, che possa creare un’associazione positiva non solo al prodotto pubblicizzato, ma anche a tutti i prodotti della stessa marca.
Es. Kraft cose buone dal mondo
La tecnica della generalizzazione si usa anche nei casi di product line extension: Barilla crea nuova linea di prodotti e, grazie a tecnica generalizzazione, a prodotti nuovi si associano significati acquisiti e attribuiti al brand produttore (Barilla).
Acora abbiamo la tecnica del licensing, che prevede una forma di affitto del brand ad altre aziende per rinforzare l’immagine di un prodotto o di un altro brand.
Es. Alitalia si è servita del marchio Perugina.
Un’altra tecnica basata sul processo di generalizzazione è quella che sfrutta la similarità dei marchi (lookalike packaging).
Il trasferimento di significato da uno stimolo incondizionato ad uno condizionato spiega perché nomi come Marlboro, Coca-Cola e Rana hanno una valenza ed un potere evocativo così forte nei consumatori.
Le campagne di mrk hanno associato questo nomi a figure o ambienti, stili di vita ecc e il risultato è stata un’associazione talmente forte da potersi permettere di rappresentare solo L’Uomo Marlboro omettendo il marchio e comunque far capire di che brand si tratta.
Idem per il volto di Giovanni Rana, che si espone in prima persona, creando fiducia.
Queste associazioni hanno proprio lo scopo di creare una brand equity: indica la capacità del brand di risultare riconoscibile ed identificabile in varie occasioni di acquisto e consumo.