Influenza sociale e consumo

I comportamenti dei consumatori non possono essere studiati se non all'interno di un contesto sociale e culturale. Lo studio dell'uomo avulso dal suo contesto di vita e dalla quotidianità dei rapporti sociali e organizzativi ha ormai da tempo lasciato spazio all'analisi della relazione uomo - cultura. Ciò è valido anche nel campo dei consumi, per lo studio dei quali possiamo servirci dei contributi del costruzionismo sociale che, come scrive Siri prende le mosse da un ormai lontano ma decisivo lavoro di Berger e Luckman. Secondo Siri la tesi dei due studiosi fin da allora intendeva sottolineare come, nei contesti d’azione, le persone interpretano il significato dell'esperienza e orientano il loro vissuto e il loro comportamento concreto sulla parte della “lettura” dei significati interni (stati d’animo, attribuzioni causali..).
È un approccio denominato costruttivista che si differenzia dagli altri in quanto studia i classici oggetti della psicologia (il sé, l’identità, le emozioni, il linguaggio..) intendendoli come il risultato di processi di costruzione sociale della conoscenza.
La realtà vissuta dall'individuo sarebbe in questo caso una costruzione intersoggettiva emersa nel rapporto sociale. Si tratta di una realtà che trova una sua diretta espressione nella narrazione che lo stesso soggetto fa del mondo in cui si percepisce. Questo mondo di considerare il consumatore ci porta ad analizzare il ruolo delle appartenenze gruppali, organizzative e culturali e il valore dell'influenza sociale sui processi di scelta e di consumo. Si tratta di un'interazione che coinvolge la sfera individuale e quella sociale, ponendosi come ponte del dualismo cartesiano interno- esterno. L'interazionismo simbolico concepisce l'individuo come inserito sempre in un dato contesto socioculturale, entro il quale opera come attivo interprete dei significati attribuiti all'azione altrui e si caratterizza per tre principi di base:
1) le persone agiscono nei confronti dei prodotti sulla base dei significati che quegli oggetti hanno per loro;
2) tali significati nascono dall'interazione tra l'individuo e gli altri;
3) l'interpretazione è usata da ogni individuo in ogni momento della vita come essere sociale.