Differenze culturali e concetto di valore

Il concetto di valore sia accosta al concetto di motivazione e rappresenta un aspetto di grande interesse nell'area della ricerca del consumatore. Solitamente il riferimento al valore richiama l'attenzione a un polo costante per l'individuo e per la società o il gruppo a cui appartiene. Si tratta di un polo di riferimento destinato a dare stabilità, e conseguentemente comprensibilità, al fluttuare dei comportamenti e delle dichiarazioni dei consumatori. Il termine valore fa riferimento sia a ciò cui si riconosce che vale in sé e che si impone da sé, sia a ciò che l'individuo come soggetto è in grado di far valere.
Per questa duplicità di costruzione ciò che è valore si conserva come tale a una doppia condizione: che permanga la sua evidenza estrinseca o il suo imporsi da sé e che venga confermata l'adesione soggettiva a prezzo. Il valore, pertanto, sembra avere una sua dimensione meta, capace di presiedere all'individuazione di costanti individuali e congiuntamente sociali, come garanzia di regolarità. Però nell'età moderna i valori che hanno guidato i comportamenti del consumatore che erano profondamente diversi.
La psicologia moderna ha utilizzato il termine valore come concetto di riferimento capace di garantire stabilità e coerenza, anche per completare il quadro descrittivo delle specificità dell'individuo: la stessa identità era considerata unica e stabile, preferibilmente resa tale dalla profonda accettazione di valori universali. Il concetto di valore dell'età moderna è stato fortemente legato all'idea guida di una personalità centrata sulla costruzione, prima, e sulla mantenimento, poi, di un'identità interna che ne costituisce il cuore e la chiave di lettura. In questo panorama i valori hanno costituito gli atomi dell'identità e hanno permesso di individuare una scala universalmente accettata di priorità per spiegare i comportamenti umani attraverso l'identificazione dell'essenza della personalità e delle sue stabilità.
L'intento di individuare pure di base, valori universali, motivazioni e bisogni secondo una precisa classificazione si scontra con le difficoltà imposte da una realtà cangiante, da una profonda fluidità individuale e sociale e da contesti culturali e sociali che si incontrano, si influenzano che si modificano rapidamente. In questa prospettiva non è più possibile una misura del valore come un a priori assoluto, come polo di riferimento con cui spiegare i comportamenti e da cui derivano gli atteggiamenti. Tale misura deve fare i conti con la contestualizzazione, con un perenne confronto con il campo di azione in cui vengono agiti i comportamenti e in cui si negoziano i significati e in cui si contratta di volta in volta il senso delle cose, in funzione del contesto sociale e culturale cui agisce.