Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della pubblicità:

 
 
 
Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della
pubblicità
di Priscilla Cavalieri
 
Riassunto del libro "Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il
valore della pubblicità" di Marco Lombardi.
Analisi dettagliata degli elementi che compongono lo studio del mondo della
marca, del brand, delle agenzie, la creatività, il lavoro di gruppo, il consumatore
ed il suo orientamento di acquisto.
 
Università: Libera Università di Lingue e Comunicazione
(IULM)
Corso: Relazioni Pubbliche
Esame: Tecniche pubblicitarie
Titolo del libro: Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il
senso e il valore della pubblicità
Autore del libro: Marco Lombardi
Editore: Franco Angeli1. Definizione di Ambiguità
 
È un’espressione che ha un doppio significato, ambiguo che lascia spazio a più interpretazioni. L’ambiguità
può essere grammaticale, quella di enunciati che hanno interpretazioni strutturali diverse (ho visto mangiare
un coniglio: chi mangia? Il coniglio o una persona?) oppure può essre lessicale, riguarda le singole parole e
dipende dal fenomeno della polisemia (parole con più significati: macchina, cane etc). 
In pubblicità è usata spesso nell’headline, disambiguato dal visual o dalla bodycopy. Si usa l’aggancio
dell’ambiguità e poi si spiega con parole o immagini. Una parola può avere significati diversi a seconda del
contesto e ciò viene usato spesso in pubblicità (hello boys del wonderbra della ragazza che apre la porta..
boy può stare ai destinatari del messaggio oppure per i seni della signora).  
GRICE identifica nella comunicazione interpersonale dei principi di cooperazione o massime e sono:  
a)  di quantità: bisogna dare la giusta quantità di informazioni 
b)  qualità: bisogna essere veridici, non mentire 
c)  di relazione: bisogna dire le cose sensate con l’argomento 
d)  di maniera: bisogna essere chiari, non ambigui. 
Queste sono massime, non imperativi. La violazione inconscia di una massima è un errore stilistico, conscia
è una modalità frequente della pubblicità a fini umoristici o per causare sorpresa.  
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della 2. Definizione di Topos e Stereotipo
 
Il topos è il luogo comune letterario. Stabile, chiamato schema narrativo è l’inizio di un racconto sul quale
poi si compiono delle variazioni. Esempi sono la lode del passato, la crisi dei valori, i giovani non hanno
scopi etc / il mondo alla rovescia, le donne che portano i pantaloni / i vizi e le virtù.  
La pubblicità fa largo uso dei topoi, quando parla di famiglia italiana a tavola, ai ruoli sessuali, ai ragazzi in
spiaggia, alla nonna che è inesperta e il nipote le spiega.  
Poi c’è lo stereotipo che è l’inversione del topos usato in maniera ironica con l’inversione dei ruoli. Lo
stereotipo è un particolare topos vrebe senza sviluppi narrativi che non ha espressività. È usato in pubblicità
nelle forme di bicchiere che scintilla, lingua che lecca il gelato, telefono che squilla etc.  
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della 3. Definizione di Isotopia
 
Campo semantico: insieme di elementi che si uniscono ad un concetto più generale. Es: colore: blu rosso
nero giallo. Le isotopie del testo sono livelli omogenei di significato determinati dal ricorrere nel testo di
elementi che appartengono allo stesso campo semantico (che siano immagini, riferimenti, parole). Es:
parlando di maltempo del Nino, i capricci del nino è una metafora e isotopia perché nino vuol dire anche
bambino. Le isotopie ci fanno capire ancora meglio il messaggio, determinano le connotazioni infatti.  
In pubblicità è difficile da usare perché è meno prolisso di un testo e deve essere capito subito. 
Es: pagine gialle che usa il giallo ovunque per rimandare alla marca oppure il rosa della Gazzetta. 
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della 4. Tropi
 
Il discorso si articola in due parti 
--> ASSE SINTAGMATICO - costruzione di significato attraverso la concatenazione 
--> ASSE PARADIGMATICO - modello, sostituzione.  
Es: il negoziante di giocattoli—il-negoziante-di-giocattoli è in costruzione concatenata sintattica. 
Negoziante-un-giocattoli-di fa parte di paradigmi, unità sostituibili tra loro (il lo la i gli le, trafficante,
negoziante, ladro, giocattoli, brioche, soldi). L’asse paradigmatico è quello delle scelte potenziali, l’asse
sintagmatico è quello della scelta effettiva di significato. 
 
Ora il discorso appare strutturato per concatenazione o per sostituzione (la prima in sintassi, la seconda in
paradigma). Ci sono due Tropi fondamentali che spiegano lo spostamento e la costruzione di significato: la
metafora (lo spostamento di significato per similarità) e la metonimia e sineddoche (spostamento di
significato per contiguità). 
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della 5. Definizione di Metafora
 
È uno spostamento di significato per similarità 
Ci sono due elementi, x e y che hanno due campi semantici diversi, ma che hanno qualche analogia tra di
loro tanto che si può dire che x è y (diversamente dalla similitudine accorciata x è come y). 
La maggior parte delle metafore sono false violano la massima di qualità. 
Ci sono diversi tipi di metafora, come la metafora polisemia (vuole spiegare un concetto con elementi non
chiari o comunque di difficile associazione tra di loro è il caso di BMW e lo squalo: pinze dei freni). In
questo caso nella metafora polisemia x conferisce dei significati propri a y (squalo come macchina di
precisione) e y dà qualche significato a x (mascelle forti e aggressività). Quindi la metafora è una
CONNOTAZIONE di senso reciproca. Però quello che conta è che il destinatario sia in grado di conoscere
non tanto le caratteristiche peculiari di x e y quanto il senso generico per capire le associazioni di idee (e
questo è evidente quando di dice: my duck affettività in inglese ma la mia papera in italiano).  
Le metafore possono poi essere nominali, verbali, aggettivi, frase intera (che risulta un indovinello), ma
soprattutto in pubblicità sono visive (pistola benzina di Volkswagen o compri la macchina o ti spari con la
pistola della benzina).  
Quindi o rende il concetto chiaro con campi semantici strani diversi e inusuali o rende con campi semantici
molto chiari un concetto strano e difficile  
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della 6. Definizione di Metonimia
 
È uno spostamento di significato tra due termini, uno letterale e uno traslato.  
X e y hanno lo stesso campo semantico. La metonimia è quasi sempre vera, non viola la massima di qualità.
Usata spesso nel linguaggio parlato ha molte tipologie diverse.  
(avere quattrini: essere ricchi, legno per nave, bere un bicchiere, avere un gran guore, mi comprerei un
Monet, la Casa Bianca). 
In pubblicità si usa ad esempio il profumo o un vestito e una modella. La modella definisce il profumo o il
profumo definisce la modella.  
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della 7. Sineddoche e Antonomasia
 
È uno spostamento di significato per contiguità. Lavora come la metonimia, solo che ha termini maggiori e
minori.  (vela per nave,  L’italia per intendere gli italiani, macchina per automobile, il felino per il gatto,
l’inglese per il britannico, il pane per il cibo).  
 
 
Il nome al posto di. 
Esempio: Maradona, il Cavaliere etc. 
In pubblicità si usa una particolare persona per identificare il pubblico 
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della 8. Definizione di Iperbole
 
È un overstatement. È un’esagerazione, un ingigantire visivamente ad esempio (figura gigante di un
orologio che domina un annuncio stampa). Dice troppo e dice il falso spesso e volentieri (viola la massima
di quantità e di qualità. 
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della 9. Definizione di Litote
 
È un understatement. È un’attenuazione del pensiero, lascia le cose in sospeso per fare capire di più. È in
genere la negazione dell’opposto per dire qualcosa. Si usa quando si dice: non mi sembra male--> è molto
buono; non è eccezionale --> fa schifo.  
Viola superficialmente le massime di quantità e qualità.  
Viene usata per creare ironia, come per l’iperbole, quando il pubblico conosce le reali discrepanze. 
Si usa spesso con toni socioculturali sofisticati: pagina bianca con claim piccole dimensioni: litote con
ellissi.  
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della 10. Definizione di Ironia
 
In greco è la finzione. La sua definizione classica è quella di tropo che afferma una cosa intendendone
un’altra. Il destinatario perciò deve sapere a cosa allude l’ironia e spesso non la capisce. Ciò fa sì che
l’ironia in parte violi la massima di qualità (dice il falso se uno alla fine non ci arriva a capire cosa sta
dicendo). Si aggiunge a iperbole, ellissi e litote spesso e volentieri.  
[wonderbra che usa il claim oh ah wonderbra anziché il oh ah cantona calcistico viene capito da chi riesce ad
agganciare l’altro significato.] 
l’ironia dunque vive di citazioni. Il senso del testo esplicito viene modificato da un secondo metatesto, è un
discorso a due voci.  
Il sarcasmo è un’ironia molto violenta con poca intenzione a non prendersi sul serio (mc Laren attore
western vestito cowboy con il suo nome scritto con il lettering Marlboro con scritto: killed by lung cancer).  
L’ironia è una figura di pensiero perché il risultato deriva dall’interazione complessiva del testo/contesto. 
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della 11. Antitesi, paradosso, ossimoro
 
Sono figure di pensiero. Non sono propriamente parole o elementi, ma coinvolgono lo spettatore a pensare
per chiarire i dilemmi che si vengono a creare. 
L’antitesi lavora sulla contrapposizione binaria quasi di due elementi opposti legati da delle formule
introduttive, non.. ma, da una parte… dall’altra, ripetute. Questa interrelazione è usata in pubblicità.
Visivamente si crea con una struttura verbale antitetica con poi dei visual illustrativi. 
Il paradosso è un’opinione contraria alla pubblica opinione, al senso comune, assurda. Il destinatario deve
andare oltre il senso e cercare di capire che cosa ci sia scritto (la natura imita l’arte di Wilde). Non conta il
significato letterale, ma quello figurato 
L’ossimoro è come l’antitesi ma senza introduzioni, è l’accostamento di due termini opposti. Crea
complicità e andare a scoprire il senso (anita ghiaccio bollente) 
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della 12. Definizione di Zeugma 
 
Una parola che aggioga elementi non omogenei in maniera semantica. Dà un senso di straniamento. Sono
più costruzioni ordinate messe insieme con un’ellissi. Il duca d’augè batte la campagna, moneta, sua moglie,
la testa nel muro (Quenau). 
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della 13. Definizione di Chiasmo
 
Le donne, i cavalier, l’arme gli amori (Ariosto). Si deve mangiare per vivere non vivere per mangiare. Ha
spesso struttura di antitesi.  
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della 14. Marca funzionale SOAP OPERA
 
Questo tipo di marca assicura la soluzione ai problemi del consumatore e afferma i reali benefici oggettivi
della marca. È il caso dei detersivi ad esempio, da cui prende il nome questo tipo di marca grazie alla
struttura a soap opera da sempre utilizzata.  
Indirettamente promette anche benefici soggettivi(che sono in realtà il segno distintivo della marca
aumentata). 
La marca quindi si pone come Problem solving, benefit oggettivo, garanzia di qualità e sicurezza.  
Cerca sempre più nuovi consumatori e non si basa sulla difesa dei consumatori esistenti.  
--> il prodotto è eroe, esclusiva di una marca che è in posizione di eccesso di offerta. La distintività è
l’essere primi nella categoria, nel possedere un bisogno l’essere cioè arrivati primi. 
--> i suoi consumatori sono preoccupati dai bisogni, legati alla famiglia la marca migliora la loro vita. Sono
improntati alla tradizione.  
--> i settori sono l’high tech o più tradizionalmente quelli della P&G come Ace candeggina. 
--> i modelli interpretativi sono il modello DAGMAR con i suoi livelli cognitivo emozionale e conativo.
Alla base di tutto c’è il livello cognitivo sul quale si stanziano le marche soap opera. Hanno un’USP e la
rispettano. 
Siamo in un momento in cui il marketing passa dalla vendita all’ascolto del consumatore. Non ci sono più le
4 P ma si parla di vantaggio competitivo sostenibile.  
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della 15. Marca aumentata LOVE STORY
 
Aumenta la tecnologia l’offerta e la concorrenza. Non basta più il problem solvine, non basta la funzionalità
ma ci vuole emozione, immagine (il lava più bianco di coccolino si trasforma nel peluche, la pasta che non
scuoce diventa dove c’è casa c’è Barilla).  
--> il consumatore non è più tradizionale, è edonista, cerca il piacere l’opinione altrui, lo status. 
--> non c’è più l’usp ma c’è la UEP la unique emotional plus, conta il benefit soggettivo.  
[Marlboro usa la mascolinità la virilità associata alle sue sigarette nel bosco degli usa incontaminato etc etc.
Apple usa la ribellione, la trasformazione dai canoni con la lanciatrice di peso sul grande occhio IBM negli
anni ottanta.] 
--> i modelli interpretativi sono quelli di Rossiter e Percy che cambiano gli assi di vaughn; l’ELM con la sua
parte periferica più interessata agli aspetti emozionali.  
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della 16. Marca totale BRAND-COM
 
La marca persegue l’obiettivo valoriale della marca love story ma in maniera più attenta in più lo fa in un
momento in cui è anche CORPORATE con un portfolio ampio di diversi prodotti o sottomarche [nestlè
abbandona il suo nido di simbolo di cura materna e si affida al valore corporate di prodotti per
un’alimentazione sana]. La crisi economica degli anni 90 porta l’indebolimento del legame affettivo con la
marca. Nel BAV si scende a sud est. Il brand value è diverso da quello customer: i consumatori hanno idee
diverse rispetto alla marca [motivo per cui Apple viene percepita calda, ma ha prezzi troppo alti per i 90
Barilla deve smettere di essere premium cioè abbassare il prezzo sennò nessuno la compra, Muller invece
invade il mercato perché ha un prezzo basso e con pochi investimenti riesce nella campagna attraverso
sampling.] 
--> il consumatore ha idee diverse, conosce il mercato, conosce i prezzi sa cosa vale e cosa no. Non ha
bisogno di rassicurazioni da soap opera. La marca deve dare valore per cui il consumatore risponderà con
fedeltà.  
--> la marca è un sito web visitato più volte. Deve essere riconoscibile con un portale adeguato (i valor), con
sempre nuovi links (le alleanze con altre marche, i rimandi) riconoscere i cookie degli utenti (i preferiti, i
desideri), instaurare un dialogo.  
--> ci sono 4 pilastri di questa marca e sono: la performance, il portfolio, le alleanze e la reputazione. 
- Performance:  
è molto più della qualità percepita dal consumatore è un complesso multidimensionale.  
[Starbucks è un coffee bar Usa il successo è la qualità totale. Offre non solo caffè ma un’esperienza unica di
condivisione, amicizia, familiarità, connessione web, un prodotto con una profonda cultura.oltre alla
performance da starbucks è importante anche il portfolio con numerosi prodotti] 
- Portfolio:  
è una necessità oggi più che mai. Il NPV Net present value,ossia la profittabilità di ogni prodotto isolato dai
suoi fratelli non è più un parametro per giudicare l’efficacia dell’estensione di linea, ma serve la customer
redention ossia la creazione di una relazione con il consumatore. 
- Alleanze:  
non è l’outsourcing, che spesso non viene esplicitato, ma si parla di cobranding, ossia un’estensione di
marca con un’altra, progetto che poi unisce gli investimenti pubblicitari di tutte e due. 
[Starbucks con Visa, oppure Nike e Apple per le scarpe da jogging, Sanson che ha il gelato chiamato Ringo
della Pavesi, Mc donald’s che usa il multilivello per bonificare la sua immagine dopo la mucca pazza si apre
ai cibi sani specie per i bambini con alleanze con Danone, etc. Surbucks ancora con le librerie Barnes and
Nobles, P&G che unisce la tecnologia allo spazzolino vibrante che sparge il dentifricio.] 
- reputazione:  
la marca vive di aspetti intangibili, si simboli, di messaggi non esplicitati [Barilla e il suo essere a casa
sempre e comunque non è mica detto papale papale, ma è intuito.] I consumi sono egoriferiti, siamo
sovraffollati di marche, non sappiamo cosa scegliere, ci vuole qualcuno che ci rassicuri con esperienze
create per noi e solo per noi. 
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della 17. Scorpion Brand
 
È la marca più attuale, quella che stimola l’appartenenza ad una tribù con codici, linguaggi spesso non capiti
se non si è nel target di riferimento. È il guerrilla marketing, è la graffiti art (scorpione di Nike e le
mascherine con i volti dei calciatori oppure adesivi Diesel).  
È assurdo. Nell’era in cui c’è l’informazione via aria e tutto è labile, la marca per essere ancora più vicina al
suo target ha bisogno più che mai di un’esperienza diretta, concreta, deve entrare a spintoni nella vita di tutti
i giorni.  
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della 18. Narrow Casting
 
Le sante verità:  
- non c’è più un consumo medio, ma c’è il consumo personalizzato. 
- non c’è più una sola comunicazione, ma c’è interattività dei mezzi.  
Quale è l’evoluzione che porta qui? 
La radio nei primi 900 è un aggregatore sociale, trasmette poco e male. I giornali e le riviste sono generiche
e il colore offre una nuova possibilità al pubblicitario, la tv nei 50 è altro aggregatore anche se con canali
statali, c’è la Sipra, c’è Carosello. Nei 70 ci sono le tv private, c’è la liberalizzazione. Oggi? Oggi ci sono i
cellulari, c’è il ritorno della parola sempre e comunque (vedi i blogs in internet) anche se nei text messages
il contenuto è orale anche se sono scritti.  
Oggi la radio si è reinventata per un pubblico specializzato, i giornali sono a colori e hanno notizie anche
frivole, i settimanali e le riviste sono specializzati, la tv è in crisi non c’è più il broadcasting (poche tv) ma
c’è il narrowcasting (tipo sky o la tv satellitare con molti programmi tutti specializzati) e c’è internet. -->
specializzazione dei contenuti e frammentazione del target.  
Nasce la tv interattiva, schiacci il pulsante e entri nel magico mondo di Media shopping e compri sul divano
(coach potato). Viene inventata la TiVo la tv che ti permette di bypassare la pubblicità o di entrare a mò di
banner nei pop up che compaiono durante i programmi e ti danno promozioni, possibilità di vincere tv etc.  
Le marche sfruttano questa commistione di mezzi [Nike che fa lo spot con Marion Jones che corre e l’atleta
di jogging e la motosega che finisce online con diversi finali] ciò che si ricerca è la complicità sorridente,
non forzata.  
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della 19. Pensare media neutral
 
Non c’è più solo la tv, il consumatore è frammentato. Si parla oggi di media neutral ossia : tutti i mass media
sono sulla stessa barca del marketing mix.  
Il piano parte dagli obiettivi, dai budget. Il consumatore è ascoltato prima di tutto --> ascolto individuale,
non di massa. 
[Mew --> mix cibo per gatti umido deve sfidare i big del settore e come lo fa spendendo poco? Con un
evento sulla quinta con un ristorante per gatti.] 
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della 20. Il potere della distribuzione
 
Inutile pensare a come accalappiare il consumatore se non convinciamo chi distribuisce il prodotto a
metterlo bene in vista. 
Il distributore è la torre di controllo che decide chi parte e chi sta (marca) e assegna uno slot ora a questo e a
quello. Una volta che lo slot passa la marca non ha speranze non raggiungerà mai il successo.  
Si è passato dai mama e papa shops alla grande distribuzione organizzata in poco tempo (parentesi degli
hard discount che sono in stallo ma si stanno ampliando sempre più).  
Il distributore può conoscere meglio il consumer (fidelity card) e le marche private (esselunga coop) nate
come risposta risparmio alle grandi marche premium stanno diventando piano piano marche premium
anch’esse perché privilegiate negli slot (nel senso: lo produco, lo metto bene in vista e viene comprato molto
e allora perché no? Gli aumento anche il prezzo).  
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della