La musica

Molto usata in pubblicità ma non si capisce bene il suo grandissimo potenziale. Essa può:
- fungere da endorser, dare impatto, trasferire significato, aumentare l’attenzione
- fare vedere: sono le cosiddette sinestesie
- distrarre (elemento negativo come tutti i sentimenti)
Non si capisce ancora se gli effetti della musica siano appresi oppure innati.
Infatti i contenutisti danno alla musica un valore intrinseco.
I formalisti dicono che la musica ha senso perché si crea significato dalle convenzioni.
La realtà è che la musica ha sì valore intrinseco ma ha anche valori culturali.

La musica ha due funzioni:
1) funzione strutturale: deve suscitare attenzione e lo fa o con i jingle (piumaggio della marca) oppure con la soundtrack (vero discorso di marca). Certe volte i due sono la stessa cosa.
2) funzione di senso: deve creare senso (unitamente al brand character).

Genera diverse risposte:
1. risposta primitiva: è la risposta condivisa (musica lenta romanticismo oppure paura, terrore, ansia musica veloce felicità allegria frenesia).
2. risposta appresa: è la risposta appresa dalla società o dalla cultura nel tempo (è il caso delle musiche di moda come il charleston o il rap, la musica di film famosi, opere famose, sigle, musica onomatopeica come pierino e il lupo di prokofiev).
3. risposta appresa condizionata dalla pubblicità: è la musica originale composta apposta per la marca. Se viene ripetuta spesso crea riconoscimento e se viene dato un imprinting alla marca viene dato significato alla marca.
Per questo motivo prima si diceva che la marca è sia appresa dalle convenzioni sia è innata perché genera risposte primitive. La musica per essere usata in pubblicità deve prima chiarire il suo target di riferimento attraverso una ricerca a priori che ne confermi l’utilizzo.
Una particolare attenzione la merita il silenzio che spesso crea attesa, paura, ansia oppure pace serenità. Altra attenzione la merita l’anomalia della musica usata in modo diverso dalle immagini (kubrick odissea 2001 oppure full metal jacket o singing in the rain su arancia meccanica).
[musica di vangelis per Barilla diventata sinonimo di pasta barilla scatenando fortissima empatia.]