L’ansia

L’ansia è data dalla minaccia.
- Minaccia al sé fisico: incidenti malattie ferite morte povertà --> airbag, assicurazioni, cinture
- Minaccia al sé sociale e morale: responsabilità sociale e accettazione sociale --> igiene dentale nel far vedere un sorriso schifoso, deodorante come accettazione nella collettività.

Le risposte ai messaggi ansiogeni non sono lineari e si dividono in:
- risposte positive: l’ansia genera elaborazione e apprendimento del messaggio
- risposte negative: l’ansia genera rifiuto, arrabbiatura contro la marca ostile, contro-argomentazioni, inibizione dell’esposizione.
Ci sono dunque effetti facilitanti e inibitori. Incrociandoli esce la curva d’ansia (vedi pag 277)

L’ansia varia a seconda di:
- grado di coinvolgimento (Vaughn)
- caratteristiche personologiche del target (molto ansiosi o ipocondriaci)
- vicinanza reale alla minaccia (uso della macchina spesso)
- fiducia in se stessi (nell’evitare l’evento minacciato)
più aumentano questi elementi più il messaggio deve essere ansioso.
--> perché ci sia un messaggio adatto all’occasione bisogna fare un copy testing giusto sul target.

Elementi certi:
- il fear arousing appeal non deve solo spaventare ma alla fine deve esserci un elemento razionale (num di telefono o indicazioni su come superare la minaccia) per rassicurare.
- l’emozione da ansia stimola un bisogno di categoria più che di marca (sento che c’è il problema aids che cosa me ne frega se il condor è durex o cosa) quindi è bene che la marca a fare il commercial sia la leader.
- bisogna ogni tanto mitigare l’ansia con lo humor (dentiera come soluzione all’igiene orale).