Modello di Vaughn

Ha due assi: asse del coinvolgimento del target interessato, razionalità o emotività dell’individuo.
Il coinvolgimento è la misura dell’interesse del consumatore, è maggiore per prodotti costosi, innovativi, rischiosi, di autostima. A Ovest c’è la parte dell’emisfero sinistro, della lingua e dell’analisi, a Est c’è quella intuitiva delle sensazioni e delle emozioni.
Nord est: alto coinvolgimento/razionalità: Learn-Feel-Do à auto familiari, computers (homo economicus)
Nord ovest: alto coinvolgimento/emotività: Feel-Learn-Do à auto sportive, profumi, gioielli.
Sud Est: basso coinvolgimento/razionalità: Do-Learn-Feel à commodities, detersivi, poco costosi.
Sud Ovest: basso coinvolgimento/emotività: Do-Feel-Learn à caramelle, prodotti ludici.
A seconda del tipo di prodotto e degli assi si dovrà usare una comunicazione adeguata. Il modello di Vaughn però apre le porte a numerose varianti e spostamenti (da irrazionalità a razionalità ad esempio).
Spostamenti verso l’irrazionalità, l’emozionalità à Barilla che da commodities con dove c’è barilla c’è casa e la bambina col gatto e l’impermeabile si sposta da sud est a nord ovest oppure Telecom che si sposta, nel caso privatizzazione, da nord est a nord ovest con una comunicazione puntata tutta sul feel, grazie al satellite che parla.
Spostamenti verso la razionalità à si usa solo quando il quadrante delle emozioni è sovraffollato.
Tre sono le variabili ad entrare in gioco:
- natura del prodotto
- strategia di marca
- vissuto del consumatore (se è trincerato difficilmente cambierà marca)