Argomentazione comparativa

E' il confronto con uno standard dei competitors e può essere:
- diretto / indiretto (la diretta fa il nome)
- fattuale / suggestivo
- verbale / visivo
- di parità / superiorità assoluta / superiorità parziale
- confronto di marche con quota di mercato superiore / inferiore.
(fino al 1999 c’è stata una normativa europea che ha poi reso libero anche in Italia il confronto esplicito proibito per concorrenza sleale e non favorito né dalle grandi marche né dai pubblicitari (timori legali) né per una tutela del consumatore. La comparazione direta in realtà si crede oggi che possa aiutare il consumatore nelle sue scelte e premiare le marche con una superiorità effettiva concorrenziale. Il confronto esplicito direto  risulta però soggetto a rigide norme più che negli USA. Rari sono i casi in Europa di tali argomentazioni e per lo più l’efficacia aumenta proprio perché sono pochi i casi)
[Pepsi e Coca Cola, compagnie telecomunicazioni e battaglia crudele e selvaggia. Hertz e Avis elegantemente concorrenti per anni, Virgin blocca il traffico e consiglia di usare la bandiera bianca a coccola sennò gli daranno calci in culo]—campagne esplicite e dirette
[Martini baby aperitivo contro Aperol e Campari]—campagna non troppo esplicita e indiretta.
[Barilla comparazione di parità sui sughi che sono come quelli fatti al ristorante in Italia, per il mercato francese e tedesco]—comparazione paritaria
Perché la comparativa funzioni è bene rispettare alcuni passi perché non dia risultati di parità tra le marche in confronto oppure un cambiamento a sfavore dello sfidante e a favore della marca citata.
- chiarezza: evitare la confusione al consumatore che potrebbe preferire la marca avversaria se il confronto è diretto (perciò si usa quello indiretto anche se spesso la marca viene riconosciuta lo stesso per packaging, visual o colori)
- notorietà: non creare troppa notorietà alle marche citate, ciò vale per le marche leader che fanno una comparativa citando le marche followers. Queste sentendosi citate sono di riflesso legittimate ad essere considerate importanti.
- Limite alla forza espressiva: i consumatori non devono sentirsi ostaggi né subire ansia o fear arousing appeals, non devono entrare in crisi. L’effetto di una campagna troppo forte (vedi le due compagnie telefoniche usa) è inibitorio e anzi il consumatore si sentirà più vicino allo sfidato che alla marca sfidante.