Brand Identity --> Kapferer

Per capire l’identità di marca, brand identity, usiamo il prima di Kapferer che rappresenta nelle sue facce tutte le parti della marca. La marca dunque è:
1. Luogo fisico: è un insieme di caratteristiche oggettive, come il piumaggio o il prodotto capostipite, caratteristiche che vengono subito in mente. [Coca cola rosso, Barilla blu, leone Generali, anatra Anitra Wc]
2. Personalità: è come parla dei prodotti [Marlboro è serena e forte, Virgin dinamica e fuori controllo]
3. Universo culturale: è il sistema dei valori di fondo della marca [Apple è la diversità, la cultura west della California] si deve insistere qui per legittimare il comportamento di marca non come troppo spesso si fa sulla personalità, che è fugace rispetto ai valori di fondo di una marca. Il paese d’origine senz’altro è un bacino non indifferente per pescare un universo culturale della nostra marca.
4. Relazione: è un’unione tra persone, uno scambio [Barilla aggrega la famglia, Apple è unione, IBM è ordine]
5. Riflesso: è l’immagine esteriore del proprio utilizzatore ideale [Mercedes riflette un passeggero con autista, BMW invece una persona direttamente alla guida] riflette il proprio pubblico, l’io ideale che tutti vorremmo essere
6. Rappresentazione mentale: è una rappresentazione interiore nel consumatore della marca. È una relazione tra il consumatore e se stesso [caso Porche: il consumatore vuole provare a dire: ce l’ho fatta, ho conquistato status e benessere sociale]
à la marca è un essere parlante dunque, che agisce e comunica.