Dare Tridimensionalità (identità, immagine e patrimonio di marca)

E' l’analisi essenziale di identità, immagine e patrimonio di marca:
[Marca]
Le variabili di base sono:
-Eredità: idea che ha reso famosa la marca (Wolkswagen e il Maggiolino, Apple e il Mac).
- identificatori: piumaggio, loghi, jingle, immagini, stile (bottiglia coca cola, blu Barilla).
- personalità: modo in cui la marca comunica
- territorio: bisogni che la marca va a soddisfare
- credo di marca: è la ragione d’essere, cambia raramente. È ciò che la marca fa per raggiungere i risultati. È la filosofia di marca. (Ikea: i mobili di design non sono solo per ricchi ma tutti possono averli)
[Mercato]
si studia la concorrenza, le dinamiche di mercato, le tendenze in atto. Le componenti di base sono:
a) sfida: le opportunità di business.
b) Trend di mercato (economici come una recessione, tecnologici come un’omologazione di tecnologia, distributivi come la distribuzione delle private label, demografici, l’invecchiamento della popolazione).
c) Obiettivi di marketing: scelte di prezzo, costi e vendite (già visto)
d) Ruolo della comunicazione: fare leva sulle componenti hard o soft
e) Convenzioni della categoria: evitare l’imitazione delle marche. Rompere le regole per differenziarsi (Volkswagen ugly but it takes you there).
[Pubblico]
E' il target. Bisogna considerare:
- target: sociodemografico, discografico, comportamenti di consumo
- forze trainanti la categoria: motivazioni e bisogni che spingono all’azione
- percezione di marca: cosa la marca rappresenta fisicamente, emotivamente e funzionalmente.
- consumer insight: verità fondamentale sul consumatore. Trampolino di lancio della creatività.