L’elaborazione della pubblicità

Entriamo nel secondo punto in dettaglio: l’elaborazione.
Ci sono due modelli classici a supporto dell’elaborazione del messaggio pubblicitario e sono:
- AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)
- DAGMAR (Conoscenza, comprensione, convinzione, azione).
[Non ci possono essere effetti se prima il consumatore non conosce il prodotto; attenzione- teasing. Poi l’attenzione crea interesse nel bene se esso possa o meno soddisfare i bisogni dell’individuo e apporti benefici. Qualora le risposte siano affermative si crea nel consumatore un atteggiamento benevolo, un desiderio che lo porterà a fare domande, informarsi e poi a comprare il bene (azione), sbagliare e ricomprarlo in un atteggiamento per trial and error].
- HIERARCHY OF EFFECTS che è un modello più complicato con diversi passaggi che aiutano nella comprensione dell’elaborazione del messaggio. Esso si divide secondo i tre livelli:
- informazioni e fatti (conoscenza, comprensione)
- sentimenti ed emozioni (gradimento e preferenza)
- desideri e motivazioni (convinzione e azione)

Questi e anche gli altri modelli passano in rassegna tre diversi livelli:
1. cognitivi (conoscenza, informazione, memoria)à marche commodities che puntano sui benefit oggettivi e hanno una concorrenza basata sul prezzo.
2. affettivi (emozioni, sentimenti)
3. conativi (spinta all’azione)à promozioni, spinta ad un atteggiamento

[privatizzazione Telecom. Primo livello: farsi conoscere, il satellite del commercial scambia informazioni con il giornalista sulla complessità Telecom, l’obiettivo è suscitare interesse. Si passa poi al livello affettivo: la privatizzazione, il satellite grillo parlande annuncia che telecom può appartenere ai privati, suscita desiderio, alla fine il livello conativo: il count down alla data di collocazione, il giornalista sollecita a non perdere tempo]
Non sempre però un bene che è considerato per la sua appartenenza merceologica come una commodities sfrutta il livello più consono a suscitare interesse ossia quello cognitivo, ma fa appello a un livello affettivo.

[Barilla: la pasta è una commodities. Ha usato da molti anni un effetto sinusoidale tra i diversi livelli. Prima con un livello affettivo negli anni 60 con grandi personaggi negli spot, poi cognitivo con la tenuta di cottura nella crisi economica degli anni 70 poi ancora affettività con i ritorni a casa degli 80 e 90. l’oscillazione si ferma nel 05 quenado che una nuova crisi economica. Il sapere fare della Barilla come se lavorasse per la propria famiglia. I livelli conativi di questa ditta sono stati coperti dalle promozioni]

[come detto il livello conativo può anche non spingere all’azione ma alla presa di coscienza o al comportamento. È il caso delle campagne sociali, come il risparmio energetico con etichette con triangolo rosso e la scritta SOS switch off something.]

Ci sono diverse sequenze dunque:
1. La sequenza classica ABC (cognitivo, emozionale, conativo). È indicata per un messaggio razionale, per un prodotto ad alto coinvolgimento, usa media riflessivi come la stampa.
2. La sequenza BCA: é indicata per un prodotto molto coinvolgente, media audiovisivi (per meglio stimolare emozione). Prima si seduce, poi si passa alla prova conativa per dare alla fine la soddisfazione delle informazioni cognitive. È il caso di un’auto sportiva dove il fun è più importante del comfort o dello spazio per la famiglia.
3. La sequenza CAB: è indicata per un prodotto simile tra molti. Il consumatore lo compra senza nemmeno fare attenzione quasi e poi si trova con uno stato di dissonanza che cercherà di motivare con la cognizione subito dopo l’acquisto (lamette da barba: le compri e ne hai un mare a casa e ti dici: poco male le tengo di scorta)
4. La sequenza CAB / ACB / CBA: prodotti a basso coinvolgimento che hanno bisogno di grandi investimenti per superare le barriere dell’attenzione. La Tv è indispensabile. (detersivo: lo compriamo per abitudine, ci informiamo e poi diventiamo fedeli, patatine: mangiata che poi ci conquista per la sua simpatia e poi ci informiamo se è sana, Pringles).