Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza:

 
 
 
Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza
di Alessia Muliere
 
Appunti relativi all'importanza del marketing nell'industria del turismo e
dell’accoglienza. Per gestione del marketing si intende il processo di analisi,
pianificazione, implementazione e verifica dei programmi volto ad avviare,
costruire e mantenere scambi vantaggiosi con il target allo scopo di conseguire
gli obiettivi della società. Viene trattato poi il tema del servizio del marketing del
turismo, e descritto l'ambiente di marketing di un impresa, che è composto
dagli attori e dalle forze esterne che influenzano la sua capacità di sviluppare e
di mantenere con successo nel tempo, transazioni con i propri clienti.
L’ambiente di marketing è costituito da un microambiente e da un
macroambiente. Vengono ripresi i concetti di sistemi informativi di marketing e
di ricerche di marketing, il comportamento d'acquisto del cliente e i fattori che lo
influenzano, la progettazione e la gestione del prodotto. Infine viene ripreso il
concetto di pricing, vengono fatte considerazioni, approcci e strategie. Si
approfondisce il processo di comunicazione, attraverso Il marketing elettronico:
internet e database. Si conclude con  la definizione di globalizzazione
dell’industria turistica, l’importanza del turismo per l’economia di una
destinazione e l’organizzazione e la gestione del marketing turistico. 
 
Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
Facoltà: Scienze Umanistiche1. Il marketing nell'industria turistica 
L’orientamento al cliente 
 
Scopo di un’impresa è creare e mantenere clienti soddisfatti e redditizi. I clienti vengono attratti e mantenuti
quando i loro bisogni sono soddisfatti. Essi non solo ritornano ma in più parlano ad altri in termini positivi
della propria esperienza. I manager capaci comprendono che i profitti vanno correttamente interpretati come
il risultato di una buona gestione dell’azienda ma non come il suo unico scopo. 
 
Il marketing nell’industria turistica 
 
L’importanza del marketing 
 
L’industria del turismo e dell’accoglienza è una delle più importanti del mondo. La competenza nel
marketing delle grandi imprese ha creato un ambiente di marketing alquanto competitivo. Il marketing
rappresenta una filosofia necessaria per tutti i manager. 
 
Il marketing del turismo 
 
Le attività che vengono definite come turismo sono racchiuse in due industrie principali, quelle
dell’accoglienza e dei viaggi. Un marketing dell’accoglienza vincente dipende in larga misura dall’industria
dei viaggi nel suo complesso. Pochi settori sono tanto interdipendenti quanto quello viaggi-accoglienza. Tale
interdipendenza è in continua crescita; l’industria dei viaggi richiederà professionisti di marketing che
facciano fronte ai mutevoli bisogni del consumatore grazie a strategie creative basate su solide competenze
di marketing. Il marketing è un processo sociale e gestionale mediante il quale gli individui e i gruppi
ottengono ciò che desiderano e di cui hanno bisogno attraverso la creazione e lo scambio di prodotti e di
valore con altri. 
 
Alessia Muliere Sezione Appunti
Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 2. Bisogni, esigenze e richieste del marketing 
 
- Bisogni. Il concetto più elementare sotteso al marketing è quello dei bisogni umani; un bisogno umano è
uno stato di privazione percepita. La definizione include i bisogni fisici essenziali ma anche i bisogni sociali
di appartenenza, affetto, divertimento e svago. Quando un bisogno non è soddisfatto si determina un vuoto.
Una persona insoddisfatta avrà due alternative: creare un oggetto che soddisfi il bisogno o tentare di ridurlo.
Nelle società industrializzate le persone cercano di trovare o ideare oggetti che soddisfino i loro desideri, in
quelle meno sviluppate cercano di ridurre i desideri entro i limiti di ciò che è disponibile. 
- Esigenze. Il secondo concetto concerne le esigenze umane, cioè le forme assunte dai bisogni umani,
plasmati dalla cultura. Le esigenze rappresentano il modo attraverso il quale le persone esprimono i loro
bisogni e sono descrivibili in termini di oggetti che soddisfano tali bisogni. Quando le persone sono esposte
a più oggetti che suscitano il loro interesse e desiderio, i produttori cercano di fornire più prodotti e servizi
in grado di coprire tali esigenze. 
- Richieste. Le persone hanno esigenze quasi illimitate, ma risorse limitate. Scelgono prodotti che generano
la massima soddisfazione in rapporto al loro denaro. Quando le esigenze sono supportate dal potere
d’acquisto divengono richieste. Le aziende capaci di distinguersi dedicano grande cura all’apprendimento e
alla comprensione dei bisogni, delle esigenze e delle richieste della clientela; conducono ricerche sui
consumatori, sulle preferenze e avversioni; osservano i consumatori alle prese con i propri prodotti e con
quelli della concorrenza.
Alessia Muliere Sezione Appunti
Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 3. Definizione di prodotto 
 
Un prodotto è qualsiasi cosa (bene o servizio) che possa essere offerto per soddisfare un bisogno o
un’esigenza. Quelli più disponibili e meno costosi sono soggetti a essere acquistati prima e con più
frequenza. Il concetto di prodotto non si limita ai soli beni fisici ma incorpora anche concetti diversi come
esperienze, persone, luoghi, organizzazioni, idee. 
 
Alessia Muliere Sezione Appunti
Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 4. Valore, soddisfazione e qualità del prodotto
 
I consumatori effettuano scelte d’acquisto basate sulla loro percezione del valore associato ai vari prodotti e
servizi. Il valore per il cliente è la differenza tra i benefici che il cliente consegue dal possesso e uso di un
prodotto e i costi per ottenere il prodotto stesso. I costi possono essere di natura monetaria e non monetaria.
Nel settore turistico, uno dei costi non monetari per il cliente è costituito dal tempo. Una delle sfide più
difficili per il managment è aumentare il valore del loro prodotto agli occhi del cliente target. La
soddisfazione del cliente dipende dalla prestazione percepita rispetto alle aspettative di un cliente verso un
prodotto in termini di trasferimento di valore. Se la prestazione di un prodotto non raggiunge le aspettative
del cliente, il compratore è insoddisfatto. Se la prestazione coincide con le aspettative, il compratore è
soddisfatto. Se la prestazione supera le aspettative, il compratore è felice. Le aspettative del cliente si
fondano sulle passate esperienze d’acquisto, sull’opinione di amici, sulle informazioni e le promesse di
produttori e concorrenti. Lo scopo del marketing è di generare customer value, valore per il cliente, in modo
redditizio. La qualità può essere definita come “assenza di difetti”, ha inizio con i bisogni del cliente e
termina con la soddisfazione del cliente. L’obiettivo principe dell’odierno movimento per la qualità totale è
divenuto la customer satisfaction totale. Nelle aziende focalizzate sulla qualità, gli addetti al marketing
ricoprono due ruoli centrali: devono partecipare all’ideazione di strategie funzionali al buon andamento
degli affari mediante una qualità totale di eccellenza, devono fungere da tutori del cliente, protestando
quando il prodotto o servizio non è all’altezza;devono operare perché il marketing e la stessa produzione
siano improntati sulla qualità e devono assolvere ogni attività di marketing secondo standard elevati. 
 
Alessia Muliere Sezione Appunti
Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 5. Scambio, transazioni e relazioni nel marketing 
 
Nel marketing lo scambio ha luogo quando le persone decidono di soddisfare bisogni ed esigenze mediante
un’interazione. Lo scambio è l’atto di ottenere un oggetto desiderato in cambio di qualcosa. Una transazione
prevede almeno due articoli con un valore, nonché delle condizioni, un tempo e un luogo sui quali esiste
accordo. La transazione di marketing fa parte del più largo concetto di marketing di relazione. Gli operatori
abili lavorano alla costruzione di relazioni con i clienti, i distributori, i commercianti e i fornitori cui viene
attribuito valore. Il marketing è particolarmente indicato con quei clienti che possono avere influenza sul
futuro dell’azienda. Nell’industria turistica il marketing di relazione è indicato: fra rivenditori di servizi
connessi al turismo, fra rivenditori di servizi connessi al turismo e fornitori chiave, fra le imprese che
operano nel settore e i loro dipendenti, fra le imprese che operano nel settore e le loro agenzie di marketing.
Alessia Muliere Sezione Appunti
Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 6. Definizione di Mercato
 
Un mercato è un insieme di compratori reali e potenziali che potrebbero operare una transazione con un
venditore. L’ampiezza del mercato dipende dal numero di persone che palesano un bisogno comune,
dispongono del denaro o di diverse risorse che interessino altri, e sono disposte a offrire tali risorse in
cambio di quel che vogliono. I venditori costituiscono l’industria e i compratori il mercato, le due
controparti sono legate attraverso quattro canali. I venditori offrono i prodotti al mercato, al quale forniscono
anche le informazioni concernenti questi beni. Il mercato contraccambia con denaro e informazioni. 
Alessia Muliere Sezione Appunti
Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 7. Definizione di gestione del marketing
 
I venditori devono ricercare i compratori, identificarne i bisogni, ideare prodotti desiderabili, promuoverli,
consegnarli e stabilirne il prezzo. Queste attività, dallo sviluppo del prodotto alla ricerca, dalla
comunicazione alla distribuzione, dal pricing all’erogazione dei servizi, costituiscono le attività essenziali
del marketing. I consumatori fanno marketing quando ricercano i beni occorrenti a prezzi compatibili. 
 
Gestione del marketing 
 
Con gestione del marketing si intende il processo di analisi, pianificazione, implementazione e verifica dei
programmi volto ad avviare, costruire e mantenere scambi vantaggiosi con il target allo scopo di conseguire
gli obiettivi della società. Il più delle volte si pensa al responsabile marketing come a una figura che trova
clienti in numero sufficiente ad acquistare l’attuale produzione dell’azienda. Il responsabile marketing è
deputato a conformare il livello, il tempo e la composizione della domanda ai prodotti e servizi offerti
dall’azienda. 
 
Alessia Muliere Sezione Appunti
Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 8. Filosofie di gestione del marketing
 
Le imprese esplicano le loro attività di marketing alla luce di cinque orientamenti base: produzione,
prodotto, vendita, marketing e marketing sociale. L’orientamento alla produzione rappresenta una delle più
antiche linee guida alla vendita. Tale filosofia richiede che i consumatori prediligono i prodotti disponibili e
convenienti, e che pertanto la gestione dovrebbe focalizzarsi sull’efficienza produttiva e distributiva.
Secondo l’orientamento al prodotto i consumatori preferiscono i prodotti e le forme di prodotto esistenti, e
dunque il managment deve operare per sviluppare versioni valide di questi prodotti. L’orientamento alla
vendita afferma che i consumatori non compreranno mai beni dell’azienda in quantità sufficiente a meno che
l’azienda stessa non dispieghi un notevole sforzo di vendita e di promozione. L’orientamento alla vendita
non stabilisce una relazione di lungo periodo con il cliente, giacché non si focalizza sull’ideazione di un
prodotto che incontri le esigenze del mercato ma sulla cessione della propria merce. L’orientamento al
marketing è una filosofia azienda recente. Molte aziende si affidano a questa linea, secondo la quale il
conseguimento degli obiettivi aziendali dipende dalla capacità di determinare i bisogni e le esigenze dei
mercati target e di trasferire la soddisfazione desiderata in modo efficiente ed efficace rispetto alla
concorrenza. L’orientamento al marketing sociale sostiene che l’impresa dovrebbe individuare i bisogni, le
esigenze e gli interessi dei mercato obiettivo e trasferire la soddisfazione desiderata con più efficacia ed
efficienza della concorrenza, attraverso un’azione che preservi o migliori il benessere della società e del
consumatore. L’orientamento al marketing puro ignora i conflitti che potrebbero insorgere tra le esigenze dei
consumatori nel breve periodo e i bisogni della società sul lungo periodo. 
 
Alessia Muliere Sezione Appunti
Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 9. Caratteristiche del marketing dei servizi
 
La cultura del servizio 
 
Alcuni manager pensano alla propria attività solo in termini di beni tangibili. Uno dei compiti più importanti
di un’impresa dell’accoglienza è quello di potenziare il lato dei servizi. Fulcro della cultura del servizio è
servire e soddisfare la clientela. Una cultura del servizio incoraggia i dipendenti a risolvere i problemi della
clientela. 
 
Caratteristiche del marketing dei servizi 
 
Gli operatori di marketing dei servizi devono concentrarsi su quattro caratteristiche: intangibilità,
inseparabilità, variabilità, deperibilità. A differenza dei prodotto fisici, i servizi non possono essere visti,
assaggiati, uditi, prima dell’acquisto. Nell’industria del turismo molti dei prodotti commercializzati sono
esperienze intangibili. Per ridurre l’incertezza causata dall’intangibilità del servizio, i compratori ricercano
prove tangibili che forniscano informazioni e sicurezze sul servizio. L’aspetto esterno di un albergo è la
prima cosa che un ospite nota al suo arrivo. Quasi tutti i servizi correlati all’accoglienza prevedono che
cliente e fornitore debbano essere contemporaneamente presenti perché la transazione abbia luogo. Il
contatto personale-clientela è parte integrante del prodotto. L’inseparabilità del servizio significa anche che i
clienti sono parte del prodotto. Il cliente utilizza Internet per ricercare informazioni ed effettuare
prenotazioni, divenendo così parte del “personale” conseguendo diversi vantaggi: abbassamento di prezzi,
incremento di valore, personalizzazione e riduzione dei tempi d’attesa. I servizi sono estremamente variabili.
La loro qualità dipende da chi li fornisce e da quando e dove vengono forniti. Esistono varie ragioni per la
variabilità del servizio. I servizi vengono prodotti e consumati contemporaneamente. I servizi non possono
essere immagazzinati; stante la deperibilità del servizio, alcuni alberghi addebitano il servizi anche a quei
clienti che mancano di presentarsi dopo aver prenotato. Se i servizi mirano a massimizzare le entrate, i
gestori devono armonizzare disponibilità e domanda, giacché non possono sostenere un eccesso di
invenduto.
Alessia Muliere Sezione Appunti
Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 10. Strategie gestionali per le aziende di servizi
 
Le imprese di servizi capaci usano il marketing per conseguire un solido posizionamento nei mercati target
prescelti. Le merci di un produttore di beni tangibili possono giacere sugli scaffali in attesa della clientela; in
un’impresa di servizi, i clienti e il personale a contatto con il pubblico interagiscono per creare il servizio.
Le aziende di successo focalizzano la loro attenzione sia sui dipendenti che sui clienti. Esse sono
consapevoli della catena servizio-profitto, che correla l’erogatore del servizio alla soddisfazione di
dipendenti e clienti. Questa catena conta cinque anelli: redditività delle attività di servizio e crescita,
eccellenti performance economiche dell’azienda di servizi; clientela soddisfatta e fedele, clienti soddisfatti
che rimangono fedeli; maggior valore del servizio, maggiore efficacia ed efficienza nella creazione di valore
e nell’erogazione del servizio al cliente; personale di servizio soddisfatto e produttivo, dipendenti più
soddisfatti e fedeli; qualità del servizio interno, selezione e addestramento del personale. 
Marketing interno significa che l’azienda deve addestrare e motivare il personale di prima linea e quello di
supporto affinché lavori armonicamente per generare la customer satisfaction. Il marketing interno è
propedeutico al marketing esterno. L’espressione marketing interattivo indica che la qualità percepita del
servizio dipende dalla qualità dell’interazione compratore-venditore durante il realizzarsi del servizio. Nel
marketing del prodotto, spesso la qualità del bene dipende dalle modalità di ottenimento del prodotto.
Nell’ambito dei servizi la qualità dipende sia dal fornitore del servizio sia dalla qualità del servizio fornito.
Attualmente, con l’aumento di costi e l’inasprimento della competizione, con la diminuzione di produttività
e di qualità, le aziende di servizi sono chiamate al compito di evolvere in tre aree chiave del marketing: la
differenziazione competitiva, la qualità del servizio e la produttività. In questi tempi di intensa competizione
sul prezzo, gli addetti la marketing dei servizi lamentano la difficoltà di differenziare i propri servizi da
quelli della concorrenza. Finché i clienti non percepiscono differenze tra i servizi delle diverse società, non
prestano attenzione al fornitore bensì al prezzo. L’alternativa alla competizione sul prezzo risiede nello
sviluppo di un’offerta, di un’erogazione e di un’immagine differenziate. Il tasso di fedeltà della clientela è
l’indicatore di qualità più significativo. Sebbene un servizio di qualità superiore generi superiore customer
satisfaction può anche comportare costi superiori. Tuttavia, gli investimenti nei servizi sono bilanciati
dall’incremento delle vendite e del tasso di fedeltà dei clienti.
Alessia Muliere Sezione Appunti
Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 11. Caratteristiche di un'azienda di servizi 
 
La non-proprietà del servizio come vantaggio per il cliente 
 
Fruendo di un servizio, il cliente non ha la proprietà del prodotto. I vantaggi della non-proprietà
comprendono l’onere di pagare soltanto le camere effettivamente utilizzate senza dover mantenere degli
appartamenti. 
 
La gestione del personale come elemento del prodotto 
 
Nell’industria dell’accoglienza, la forza lavoro costituisce un elemento chiave del mix di prodotto e di
marketing. Quindi le funzioni risorse umane e marketing devono lavorare in accordo. Il selezionatore deve
assumere dipendenti capaci e cordiali, definendo politiche atte a supportare relazioni positive fra il personale
e gli ospiti. 
 
La gestione della coerenza 
 
La coerenza è un fattore determinante del successo di un azienda di servizi. Essa indica che i clienti
riceveranno il prodotto atteso senza sorprese sgradite. La discontinuità della domanda può avere un grande
impatto sulla coerenza. Sebbene sia impossibile eliminare completamente tale variabile, i manager devono
adoperarsi per sviluppare un prodotto quanto più possibile coerente. I clienti moderni sono ben informati e
hanno imparato ad aspettarsi un’offerta conforme alle loro richieste.
Alessia Muliere Sezione Appunti
Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 12. Definizione del termine servuction
 
Il termine servuction fu creato per descrivere un sistema di produzione dei servizi. In alcuni casi è possibile
governare l’interazione fra clienti. L’interazione dei clienti può avere natura positiva. Spesso gli ospiti degli
alberghi si scambiano informazioni sulle cose da fare nella zona. La direzione sarà felice di stimolare simili
interazioni. Il modello mostra l’inseparabilità del dipendente e del cliente dal sistema di erogazione del
servizio. L’ambiente fisico, la clientela e il personale sono visibili al cliente. In sede di pianificazione, il
managment di un’azienda di servizi deve decidere che cosa far vedere alla clientela e che cosa tenere
riservato. Il modello della servuction mostra che l’esito del servizio è influenzato da una moltitudine di 
elementi variabili.
Alessia Muliere Sezione Appunti
Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 13. L'ambiente di marketing, il microambiente 
L’ambiente di marketing di un’impresa è composto dagli attori e dalle forze esterne che influenzano la sua
capacità di sviluppare e di mantenere con successo nel tempo, transazioni con i propri clienti. L’ambiente di
marketing è costituito da un microambiente e da un macroambiente. Il primo consiste nell’insieme di attori e
forze vicine all’impresa, che possono influenzare la sua abilità di servire i propri clienti. Il secondo è
composto dalle maggiori forze sociali che influenzano l’intero microambiente: forze demografiche,
economiche, naturali, tecnologiche, politiche, competitive e culturali. 
 
Il microambiente
 
Il compito del managment è creare offerte attraenti per i diversi mercati obiettivo. Gli attori principali sono:
i 
fornitori, gli intermediari, i clienti e l’insieme più vasto del pubblico in generale. I manager che si occupano
di 
marketing non lavorano nel vuoto ma a stretto contatto con il top managment e con le altre funzioni 
aziendali. I fornitori procurano all’impresa le risorse necessarie per produrre beni e servizi. La ricerca e la 
relativa verifica dei fornitori di servizi di base (trasporto, pernottamento, ristorazione, divertimento), di cui 
hanno bisogno i turisti in visita ad una destinazione è anche uno dei compiti degli uffici di promozione 
turistica delle destinazioni. Gli intermediari di mercato sono un gruppo di fornitori specializzati nell’offrire 
all’impresa servizi di promozione e distribuzione dei suoi beni e servizi. Essi aiutano le imprese turistiche a 
trovare clienti o ad aumentare le vendite, e includono le agenzie di viaggio, i tour operator e i rappresentanti 
di hotel. Le agenzie di marketing aiutano l’impresa a formulare e implementare le sue strategie e i suoi 
piani di marketing. Questi fornitori includono le agenzie pubblicitarie, di pubbliche relazioni e quelle che 
erogano servizi di marketing diretto. Esse lavorano direttamente con l’impresa e si associano alle società 
che conducono indagini di mercato, alle società di consulenza attive in questo campo. Gli intermediari 
finanziari includono banche, istituti di credito, compagnie di assicurazione e altre aziende che aiutano le 
imprese turistiche a finanziare le proprie attività o ad assicurarsi dai rischi connessi.
Alessia Muliere Sezione Appunti
Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 14. Definizione di macroambiente
 
L’impresa e i suoi concorrenti, gli intermediari, i clienti e tutti i tipi di pubblico operano in un ambiente di
marketing più vasto in cui vi sono sia opportunità che minacce. L’impresa deve quindi conoscere e far fronte
a tutte queste forze. Il macroambiente è composto da sette principali forze: i concorrenti, l’ambiente
sociodemografico, l’ambiente economico, l’ambiente naturale, l’ambiente tecnologico, l’ambiente politico e
normativo e l’ambiente culturale.
Alessia Muliere Sezione Appunti
Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 15. I concorrenti dell'impresa 
 
Ogni impresa fronteggia una vasta gamma di concorrenti. Il principio basilare del marketing afferma che
peravere successo un’azienda deve soddisfare i desideri e i bisogni dei suoi clienti meglio dei suoi
concorrenti. Le imprese più grandi possono permettersi strategie più dispendiose mentre quelle più piccole
possono permettersi strategie adatte alle loro dimensioni. Un’impresa dovrebbe monitorare tre variabili
quando analizza i propri competitor: la quota di mercato dei concorrenti diretti; la quota di notorietà; la
quota di preferenze. Ogni impresa si trova di fronte a quattro livelli di concorrenza: la concorrenza diretta
delle altre aziende che offrono prodotti e servizi simili agli stessi clienti e a un prezzo simile; la concorrenza
di tutte le imprese che forniscono lo stesso prodotto o classe di prodotto; la concorrenza più ampia di tutte le
imprese che forniscono lo stesso servizio; la concorrenza di tutte le aziende che cercano di conquistare la
quota di consumo dei possibili clienti. Due forze che influenzano la competizione in un mercato sono la
capacità delle imprese di entrarvi e di uscirne. Le barriere all’entrata ostacolano ad altre imprese l’entrata nel
mercato, e quelle all’uscita ostacolano alle imprese che vi operano l’uscita. Un settore con basse barriere
all’entrata è quello delle agenzie di viaggio. 
 
Alessia Muliere Sezione Appunti
Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 16. I fattori demografici e il marketing
 
 
La demografia è lo studio della popolazione in termini di quantità, densità, località, età, ed altri indicatori.
Questi fattori demografici sono molto rilevanti per il marketing, perché i mercati sono fatti di persone. Il
trend demografico più importante è il cambio della struttura generazionale; all’interno di ogni fascia d’età si
possono individuare segmenti-obiettivo più specifici. Oggigiorno si assiste a uno spostamento della
popolazione lontano dalle grandi città verso centri urbani di minori dimensioni. Le popolazioni di tutti i
paesi occidentali presentano livelli di scolarizzazione sempre crescenti, l’aumento di persone secolarizzate
accresce la domanda di prodotti di qualità. 
 
Alessia Muliere Sezione Appunti
Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 17. L’ambiente economico, naturale e tecnologico nell'attività di
marketing 
 
Il mercato richiede non solo la presenza di persone, ma anche che queste abbiano un certo potere d’acquisto.
L’ambiente economico consiste nell’insieme di fattori che influenzano il potere d’acquisto dei consumatori e
il relativo comportamento di acquisto e di consumo. Negli ultimi anni si è manifestata la necessità di fornire
prodotti e servizi di elevato valore. Si tratta di offrire la giusta combinazione di qualità/prezzo a consumatori
divenuti sempre più attenti. Nei Paesi industrializzati la distribuzione dei redditi disponibili per l’acquisto di
prodotti turistici può essere classificata utilizzando quattro classi di popolazione: la classe più elevata; la
classe media; la classe operaia; la classe più povera. 
 
L’ambiente naturale 
 
L’ambiente naturale è composto da tutte le risorse naturali che sono necessarie e influenzate dallo
svolgimento dell’attività di marketing. Le comunità locali a elevato interesse turistico si stanno sempre più
accorgendo che la conservazione dell’ambiente è considerato anche dal punto di vista economico. Alcuni
modi per proteggere l’ambiente sono il riciclaggio dei rifiuti, la riduzione dell’inquinamento e l’utilizzo di
acqua depurata. 
 
L’ambiente tecnologico 
 
La tecnologia è una delle forze che più radicalmente modificano la vita, anche in campo turistico la
tecnologia apre nuove orizzonti. La tecnologia influenza il settore turistico in molti modi: dai sistemi di
automazione delle procedure di pagamento dei conti ai sistemi che aiutano la programmazione delle risorse
fino ai sistemi di prenotazione automatizzati. Internet ha avuto un profondo effetto sul settore turistico
poiché ha creato un nuovo canale di vendita per viaggi e vacanze, la maggior parte degli operatori del settore
hanno creato la propria presenza online. 
 
Alessia Muliere Sezione Appunti
Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 18. L’ambiente politico e culturale e l'influenza sul marketing
 
Le decisioni di marketing sono fortemente influenzate dai mutamenti dell’ambiente politico, composto dalle
leggi, dagli organi di governo e dai gruppi di opinione che condizionano e limitano l’attività delle
organizzazioni. Gli enti pubblici sono coinvolti nella regolamentazione e nel controllo di tutto, dalle
procedure antincendio al trattamento dei cibi. Le leggi e le regole in campo economico sono promulgate per
tre motivi: proteggono le imprese da eventuali comportamenti scorretti da parte dei concorrenti; proteggono
i consumatori da eventuali pratiche scorrette; proteggono la società nel suo complesso da comportamenti
spregiudicati da parte delle imprese. La legislazione economica applicata a livello globale è notevolmente
cresciuta di rilevanza negli ultimi anni; gli Stati Uniti possiedono un corpus legislativo molto più ampio su
temi come la concorrenza, la correttezza della pratiche commerciali, la protezione dell’ambiente, la
sicurezza dei prodotti, i prezzi. Per fare applicare le leggi i governi creano speciali organi ed enti che
possono influire notevolmente sulla performance di mercato delle imprese. Il potere dell’esecutivo è tale che
può influenzare un’impresa turistica senza neppure promulgare una legge. 
 
L’ambiente culturale 
 
L’ambiente culturale è costituito da istituzioni e da altre forze che influiscono sui valori, le percezioni, le
preferenze e i comportamenti fondamentali della società. Le caratteristiche culturali possono influenzare il
processo decisionale di marketing. Ogni società presenta al suo interno delle sottoculture, ossia dei gruppi di
persone che condividono sistemi di valori basati su situazioni o esperienze comuni. I naturisti e gli
ambientalisti, i teenager e le donne che lavorano sono tutti esempi di sottoculture. 
 
Alessia Muliere Sezione Appunti
Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 19. La risposta all’ambiente di marketing
 
Fattori ambientali correlati 
 
Gli elementi ambientali sono in genere legati tra loro. L’incertezza relativa alle condizioni di stabilità 
internazionale e quindi alle condizioni di sicurezza susseguente agli attacchi terroristici dell’11 settembre e
al rischio di guerra tra USA e Iraq hanno ridotto la propensione dei viaggiatori italiani nei confronti delle
mete più lontane. 
 
La risposta all’ambiente di marketing 
 
Molte imprese considerano l’ambiente di marketing come un elemento immodificabile. Lo accettano
passivamente e non cercano di mutarlo. Altre imprese adottano una prospettiva di managment dell’ambiente
di marketing, intraprendono azioni aggressive per influenzare i pubblici e le forze che agiscono nel proprio
ambiente di marketing. Esse si servono di persone in grado di esercitare pressioni politiche, organizzano
eventi di massa per ottenere un atteggiamento favorevole da parte della stampa, definiscono accordi
contrattuali per vigilare i canali di distribuzione. I piani di monitoraggio dell’ambiente si sono dimostrati
utili in molte imprese turistiche. Per attuarli è necessario: determinare l’area ambientale da monitorare;
decidere le fonti, la frequenza e i responsabili della raccolta informativa; creare un piano di raccolta dei dati;
analizzare i dati e utilizzarli nel processo di pianificazione di marketing. Uno dei compiti più importanti è
l’assegnazione delle responsabilità in fatto di raccolta dei dati. Raccogliere dati sull’ambiente di marketing
non è mai sufficiente, le informazioni devono essere affidabili, puntuali e utilizzate per prendere decisioni.
Alessia Muliere Sezione Appunti
Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 20. Definizione di sistema informativo di marketing 
Per effettuare l’analisi, la pianificazione, l’implementazione e il controllo del marketing, i responsabili di
marketing hanno bisogno di informazioni sulla clientela, sui concorrenti, sui fornitori e sulle altre forze
presenti nell’arena competitiva. Oggi i manager necessitano di informazioni su mercati più grandi e più
distanti; poiché le aziende diventano più selettive, necessitano di informazioni su come i consumatori
rispondono a stimoli e prodotti differenti. Poiché utilizzano tecniche di marketing più complesse e
affrontano una concorrenza più agguerrita i manager necessitano di informazioni aggiornate per assumere
decisioni tempestive. 
 
Il sistema informativo di marketing 
 
Un sistema informativo di marketing (MIS) consiste di persone, attrezzature e procedure per raccogliere,
classificare, analizzare, valutare e distribuire in formazioni necessarie, tempestive e precise ai decisori del
marketing. Il MIS inizia e finisce con i responsabili marketing. Il MIS interagisce con i manager per valutare
le esigenze informative, genera le informazioni necessarie mediante le rilevazioni interne, la marketing
intelligence e il processo di ricerca di marketing. Infine, il MIS, distribuisce le informazioni ai manager nella
forma corretta e al momento giusto, per aiutare nella pianificazione, nell’implementazione e nel controllo
del marketing.
Alessia Muliere Sezione Appunti
Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 21. Le attività del marketing manager 
Un MIS efficiente determina un equilibrio fra le informazioni cui i manager ambirebbero e quelle che per
loro sono realmente necessarie e ottenibili. Le informazioni necessarie ai marketing manager possono essere
ottenute dalle rilevazioni interne, dalla marketing intelligence e dalla ricerca di marketing. Il sistema di
analisi delle informazioni le elabora e le presenta in una forma fruibile dai manager. Quasi tutti i marketing
manager utilizzano con regolarità le rilevazioni e i rapporti interni dell’azienda per effettuare
quotidianamente le operazioni di pianificazione implementazione e decidere le politiche di controllo. Le
informazioni provenienti dalle rilevazioni interne sono quelle raccolte da fonti interne all’azienda, designate
a valutare le prestazioni e a scoprire i problemi e le opportunità di marketing. Sempre più le aziende vanno
allestendo data warehouse (banche dati), per alloggiare i dati della clientela in un’unica e più accessibile
sede, grazie a potenti strumenti di data mining, poi ricercano gli schemi ricorrenti nei dati e li comunicano ai
manager. Per ottenere le informazioni è necessario avvalersi di un sistema che integri queste tecniche:
registro degli ospiti e note di commento manoscritte, sistema in disuso indicato per le imprese di piccole
dimensioni; schede di commento della clientela, vengono lasciate sui tavoli o consegnate ai clienti in
partenza, forniscono informazioni preziose e possono rivelare un’area critica; ascoltare e parlare con la
clientela,molte imprese hanno istituito un protocollo di comunicazione con la clientela; sistemi
automatizzati, la diminuzione dei costi e l’aumentata funzionalità dei sistemi automatizzati di gestione dei
dati storici della clientela permettono agli albergatori di instaurare salde relazioni con la clientela; “clienti
misteriosi”, spesso i dirigenti ricorrono ai “clienti misteriosi” cioè a finti acquirenti che agiscono da clienti e
riferiscono la loro esperienza; informazioni attraverso i sistemi POS, i dati registrati dai sistemi POS offrono
ai ristoratori la possibilità di compilare e distribuire via computer le informazioni. 
 
Alessia Muliere Sezione Appunti
Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 22. Definizione di Marketing intelligence
 
La marketing intelligence include le normali informazioni sugli sviluppi dell’ambiente di mercato che
aiutano i manager ad allestire e adattare i piani di marketing e le tattiche sul breve periodo. Questi sistemi
raccolgono le informazioni e le distribuiscono in forma fruibile ai marketing manager. I dati della marketing
intelligence possono essere raccolti dai dirigenti dell’azienda, dal personale agli sportelli e addetto al
servizio, dagli agenti d’acquisto. Un operatore dell’accoglienza deve sollecitare i fornitori, gli enti che
organizzano convegni, gli uffici turistici e le agenzie di viaggio a diffondere le informazioni salienti. Le
informazioni di marketing esterne sono di tre tipi: informazioni dal macromercato; informazioni dalla
concorrenza; nuove tendenze e innovazioni. Le aziende possono acquistare le informazioni da fornitori
esterni perché oggi esistono migliaia di database ondine di servizi informativi.
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Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 23. Definizione di ricerche di marketing
 
La ricerca di marketing è un processo che identifica e definisce le opportunità e i problemi di marketing,
monitora e valuta le azioni e le prestazioni di marketing e comunica risultati e implicazioni al managment.
Le dieci operazioni più effettuate dai ricercatori sono: misurazione del potenziale di mercato; analisi delle
vendite; studi delle tendenze di mercato; previsioni a breve termine; studio dei prodotti della concorrenza;
previsioni a lungo termine; studio dei sistemi informativi di marketing; test dei prodotti esistenti.
Un’impresa può condurre la ricerca di marketing affidandosi a risorse interne o esterne. Le aziende più
grandi possiedono un proprio reparto di ricerca ma anche esse ricorrono a professionisti esterne per indagini
sul campo. Tra le priorità dei ricercatori vi sono: segmentazione e dimensionamento del mercato; test del
prodotto; valutazione della sensibilità al prezzo; customer satisfaction. 
 
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Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 24. Il processo della ricerca di marketing
 
Il processo della ricerca di marketing consiste di quattro fasi: stabilire il problema e gli obiettivi della
ricerca; preparare il piano di ricerca; implementare il piano di ricerca; interpretare e comunicare i risultati
del piano di ricerca. I manager devono lavorare a stretto contatto con i ricercatori di marketing per stabilire il
problema e gli obiettivi della ricerca. I ricercatori di marketing possono aiutare il manager a definire il
problema e a usare correttamente i risultati. Un progetto di ricerca può essere di tre tipi: ricerca esplorativa,
volta a raccogliere le informazioni preliminari che aiuteranno a determinare il problema e a suggerire
ipotesi; ricerca descrittiva, volta a descrivere le dimensioni e la composizione del mercato; ricerca casuale,
esamina le ipotesi della relazione causa-effetto. La seconda fase della ricerca di marketing richiede di
stabilire il fabbisogno informativo e di preparare un piano di raccolta dati; i dati primari sono informazioni
appositamente raccolte per la finalità attuale, i dati secondari sono informazioni già esistenti in qualche
luogo raccolte per un altro scopo. I tre approcci base della ricerca di marketing sono: osservazione,
sondaggio, approccio sperimentale. Con la ricerca per osservazione i dati primari vengono raccolti
osservando persone, azioni e situazioni rilevanti. Il sondaggio, tecnica più adatta a raccogliere informazioni
descrittive, può essere strutturato e non-strutturato. Il sondaggio strutturato utilizza liste formali di domande
a cui gli intervistati hanno risposto tutti nello stesso modo; nel sondaggio non-strutturato il ricercatore
interroga gli intervistati e conduce il colloquio in funzione delle loro risposte. Il sondaggio può essere diretto
o indiretto. La ricerca sperimentale trova la sua migliore collocazione nella raccolta di informazioni casuali,
prevede la selezione di gruppi correlati di individui, il loro trattamento differenziato, il controllo delle
variabili esterne. Le informazioni possono essere raccolte via posta, via telefono o via interviste personali. In
genere i ricercatori di marketing traggono le conclusioni su larghi gruppi di consumatori partendo da un
campione. Un campione è un segmento di popolazione selezionato in rappresentanza dell’intera
popolazione. La determinazione del campione passa attraverso quattro decisioni: che bisogna analizzare,
quante persone bisogna analizzare, come bisogna scegliere il campione, quando bisogna effettuare
l’indagine. 
Implementare il piano di ricerca 
 
Il ricercatore avvia il piano di ricerca raccogliendo, elaborando e analizzando le informazioni. La raccolta
dei dati può essere compiuta dal personale interno o da agenzie esterne. Le agenzie esterne specializzate
spesso fanno il lavoro più rapidamente e a costi inferiori. La fase di raccolta dei dati è quella più dispendiosa
e soggetta a errori dell’intero processo di ricerca. I dati raccolti devono essere elaborati e analizzati per
estrarne informazioni e risultati importanti: occorre verificarne precisione e completezza e codificarli per
l’analisi computerizzata. 
 
Interpretare e comunicare i risultati 
 
Il ricercatore dovrà interpretare i risultati, trarre le conclusioni e comunicarle alla dirigenza.
L’interpretazione è una fase importante del processo di marketing. Manager e ricercatori dovrebbero
lavorare fianco a fianco all’interpretazione dei risultati della ricerca, in quanto condividono la responsabilità
del processo di ricerca e delle decisioni che ne convengono. 
 
Distribuire le informazioni 
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Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza  
Le informazioni di marketing non possiedono valore finché i manager non le usano per assumere decisioni
migliori. Le grandi imprese hanno sistemi informativi di marketing centralizzati che forniscono ai manager
relazioni sulle prestazioni, aggiornamenti informativi, risultati degli studi. Tutti i dirigenti hanno bisogno di
ricevere questi dati per pianificare, implementare, vigilare. I recenti progressi in fatto di microcomputer,
software e comunicazione hanno permesso a molte aziende di decentrare i propri sistemi informativi di
marketing. Questo approccio permette ai dirigenti di ottenere le informazioni necessarie e di ritagliarle sulle
proprie esigenze. 
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Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 25. Il processo di ricerca di marketing internazionale
 
La ricerca di marketing internazionale si snoda attraverso un processo analogo alla ricerca su scala locale:
definizione del problema, preparazione del piano di ricerca, interpretazione e comunicazione dei risultati. La
ricerca internazionale analizza mercati in molti Paesi differenti che possono variare per sviluppo economico,
cultura e tradizioni, schemi ricorrenti nel processo d’acquisto. Anche gli istituti internazionali più grandi
operano in un numero circoscritto di Paesi. Data la scarsità di dati secondari attendibili, spesso i ricercatori
internazionali devono autonomamente raccogliere propri dati primari. In un certo Paese le persone possono
essere ben disposte a rispondere mentre in altri la mancanza di risposte può costituire un grande problema. 
Molti appartenenti alla classe media dei Paesi in via di sviluppo rilasciano affermazioni false per mettersi in
mostra. Nonostante questi problemi, la recente crescita del marketing internazionale ha determinato un
rapido incremento della ricerca internazionale. 
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Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 26. Definizione di comportamento d'acquisto 
 
Il compito fondamentale dei responsabili di marketing dell’impresa è quello di analizzare e comprendere il
comportamento dei clienti di riferimento. Per quanto riguarda il settore dei viaggi è necessario distinguere
tra: i turisti (consumatori di vacanze) e i viaggiatori d’affari. 
 
Un modello di comportamento di consumo 
Nel corso degli ultimi anni, l’industri del turismo ha subito un processo di globalizzazione. Ciò implica un
mercato internazionale altamente competitivo con imprese in lotta per la costruzione e la difesa della propria
quota di mercato. Per vincere questa battaglia le aziende investono in ricerca al fine di rilevare che cosa i
clienti vogliono acquistare, quali destinazioni preferiscono, quali sono gli elementi di servizio importanti per
loro, come acquistano e perché. L’impresa che capisce come i consumatori risponderanno alle diverse
configurazioni di prodotto, ai prezzi e alle pubblicità ha un notevole vantaggio rispetto ai suoi concorrenti. I
marketing manager devono capire come gli stimoli vengono tramutati in risposte all’interno della scatola
nera del consumatore, la scatola nera è composta da: le caratteristiche dell’acquirente che influenzano la
percezione degli stimoli e la reazione dell’individuo agli stessi; il processo decisionale in atto può
influenzare significativamente il risultato.
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Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 27. I fattori culturali che influenzano il comportamento d'acquisto 
 
Caratteristiche personali che influenzano il comportamento d’acquisto dei consumatori 
 
Le decisioni e le scelte d’acquisto del consumatore sono influenzate da fattori culturali, sociali, personali e 
psicologici. 
 
I fattori culturali 
 
I fattori culturali esercitano la maggiore influenza sul comportamento del consumatore. La cultura è la
principale determinante di base dei bisogni percepiti da un individuo e dei comportamenti che ne
conseguono. Comprende i valori fondamentali, le percezioni, i desideri e i comportamenti che una persona
impara vivendo in una società. Una cultura è espressa tramite fattori tangibili come il cibo, le costruzioni,
l’abbigliamento, l’arte. La cultura è dinamica in quanto si adatta all’ambiente. Il marketing cerca di
identificare i cambiamenti culturali al fine di ideare nuovi prodotti e servizi che possano trovare un mercato
ricettivo. Comprendere il comportamento del consumatore è difficile, sebbene i consumatori di diverse
nazionalità possano avere qualche caratteristica in comune, i loro valori, i loro atteggiamenti e i loro
comportamenti spesso variano. Gli operatori internazionali devono comprendere queste differenze e
modificare i propri prodotti e le politiche di marketing. I marketing manager devono standardizzare l’offerta
al fine di semplificare i processi operativi e trarre vantaggio dalle economie di scala. La maggior parte delle
società umane presentano una strutturazione per classi sociali, sono stabili e costituiscono divisioni nella
società tra membri che condividono valori, interessi e comportamenti simili. Le classi sociali nelle nazioni
più giovani non sono definite da un singolo fattore come il reddito, ma sono determinate dalla combinazione
di occupazione, fonte dei redditi, educazione, patrimonio e altre variabili. I marketing manager prestano
interesse alla classe sociale perché le persone all’interno di una data classe tendono ad assumere i medesimi
atteggiamenti, compreso il comportamento d’acquisto.
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Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 28. I fattori sociali che influenzano il comportamento d'acquisto 
 
Il comportamento del consumatore è altresì influenzato dai fattori sociali quali i gruppi di riferimento, la
famiglia, i ruoli sociali e lo status. L’atteggiamento e il comportamento delle persone è influenzato da
numerosi gruppi di riferimento. Quelli che hanno un’influenza diretta sugli atteggiamenti dei comportamenti
sono detti gruppi di appartenenza, includono la famiglia, gli amici, i vicini di casa, i colleghi di lavoro. Nei
gruppi secondari si hanno relazioni più formali e le interazioni sono più discontinue. Gruppi di questo tipo
sono le organizzazioni religiose, le associazioni professionali e i sindacati. I gruppi di riferimento sono un
punto di confronto diretto o indiretto nel formare gli atteggiamenti dell’individuo e il suo comportamento.
Gli individui possono essere influenzati anche dai gruppi di aspirazione, ovvero quelli di riferimento a cui
aspirano, dei quali non fanno parte, ma ai quali vorrebbero appartenere. Per gli operatori di marketing è
importante identificare i gruppi di riferimento del proprio target di mercato. I gruppi di riferimento
influenzano il consumatore in tre modi: attraverso i gruppi di riferimento gli individui si trovano esposti a
nuovi comportamenti e stili di vita; influenzano gli atteggiamenti degli individui e l’immagine di sé; creano
pressioni alla conformità che possono influenzare direttamente le scelte di prodotto, di marca e di punto
vendita. I gruppi hanno dei leader di opinione, persone che esercitano una notevole influenza sugli altri
appartenenti al gruppo, si possono trovare in tutti gli strati sociali. I membri della famiglia dell’acquirente
possono esercitare una forte influenza sul comportamento d’acquisto. Il marketing analizza il ruolo e
l’influenza della madre, del padre e dei figli sulle decisioni di acquisto di prodotti e servizi. Un individuo fa
parte di molti gruppi nel corso della vita e la sua posizione all’interno di ciascun gruppo può essere definita
in termini di ruolo e status. Un ruolo consiste nell’insieme delle attività che le persone che circondano
l’individuo si aspettano da lui. Ciascun ruolo è correlato a uno status, concetto che fa riferimento al livello e
alle caratteristiche della stima attribuita a un dato ruolo della società. Gli individui spesso scelgono i prodotti
che riflettono il loro status all’interno della società.
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Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 29. I fattori personali che influeanzo il comportmaneto d'acquisto 
 
Le decisioni degli acquirenti sono influenzate anche dalle caratteristiche personali come l’età, l’attività
lavorativa, la situazione economica, lo stile di vita, la personalità, l’auto-considerazione. Il tipo di beni e
servizi che gli individui acquistano cambia durante il corso della vita. Un marketing di successo per i diversi
segmenti di età dovrebbe richiedere strategie specifiche e destinate a un determinato target. Il
comportamento d’acquisto viene influenzato anche dagli stadi del ciclo di vita familiare. L’attività
lavorativa di una persona influenza l’acquisto di beni e servizi, ad esempio muratori e operai pranzano in
trattorie, i dirigenti d’azienda acquistano il loro pasto da ristoranti. La situazione economica di un individuo
influenza la scelta dei prodotti e la decisione di acquistare un particolare bene o servizio. I marketing
manager hanno bisogno di osservare i trend dei redditi personali, dei risparmi e i tassi d’interesse. Alcune
vote i manager reagiscono troppo lentamente al cambiamento delle condizioni economiche. Le persone che
provengono dalla stessa cultura, classe sociale e occupazione possono avere differenti stili di vita. Lo stile di
vita è una caratteristica della vita di una persona che si esprime nella sua attività, interessi e opinioni. Le
classificazioni dello stile di vita non sono universali. La personalità di ogni individuo influenza il proprio
comportamento d’acquisto. Per personalità si definiscono le caratteristiche psicologiche distintive che
conducono a risposte relativamente coerenti e stabili nell’ambiente. La personalità può essere utile
nell’analisi dei comportamenti di consumo per la scelta di qualche prodotto o marca. Molti marketing
manager usano un concetto correlato alla personalità: l’auto-considerazione personale. Il ruolo dell’auto-
considerazione ha un forte influenza sulla selezione delle attività ricreative, includendo golf, vela, pesca e
caccia. 
 
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Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 30. I fattori psicologici che influenzano il comportamento d'acquisto
 
Le scelte di acquisto di un individuo sono influenzate anche da quattro principali fattori psicologici:
motivazione, percezione, apprendimento, opinioni e atteggiamenti. Un individuo ha molti bisogni in ogni
momento, alcuni sono fisiologici altri psicologici. Un bisogno diventa un motivo quando emerge a un
sufficiente livello di intensità. Gli psicologi hanno sviluppato diverse teorie sulla motivazione umana, due
delle più popolari sono le teorie di Abraham Maslow e di Herzberg. La teoria della motivazione di Maslow:
secondo Maslow i bisogni umani sono inseriti in una gerarchia in ordine di importanza. Un individuo prova
prima di tutto a soddisfare il bisogno più importante quando questo viene realizzato proverà a soddisfare il
successivo. La teoria di Herzberg: Herzberg ha sviluppato una teoria a due fattori che distingue gli
insoddisfattori (fattori che causano insoddisfazione) e i soddisfattori (fattori che generano soddisfazione); i
soddisfattori devono essere sempre presenti per motivare un acquisto. Una persona motivata è pronta ad
agire. Il modo in cui la persona agisce è influenzata dalla propria percezione della situazione. Nella stessa
situazione due persone potrebbero agire in modo diverso. La percezione è il processo attraverso il quale un
individuo seleziona, organizza e interpreta informazioni per creare e dare significato alle immagini del
mondo. Le persone possono avere diverse percezioni dello stesso oggetto a causa di tre processi percettivi:
attenzione selettiva, distorsione selettiva, ritenzione selettiva. Attenzione selettiva: le persone sono esposte a
enormi quantità di stimoli, la gran parte degli stimoli sarà esclusa dal processo chiamato attenzione selettiva
che implica che i marketing manager devono lavorare per attirare l’attenzione dei consumatori. La vera sfida
è spiegare quali stimoli attrarranno i consumatori; Distorsione selettiva: spesso lo stimolo all’attenzione non
è simile alle intenzioni dei venditori. La distorsione selettiva è la tendenza a trasformare le informazioni in
un significato personale e a interpretarle in un modo che venga incontro ai nostri preconcetti; Ritenzione
selettiva: le persone dimenticheranno molto di quello hanno appreso e la tendenza è quella di ritenere le
informazioni che concordano con i propri atteggiamenti e opinioni. Quando si agisce si impara.
L’apprendimento descrive i cambiamenti nel comportamento dell’individuo che derivano dall’esperienza.
Quando i consumatori sperimentano un prodotto apprendono su di esso. Tramite l’azione e l’apprendimento
la gente acquisisce opinioni e atteggiamenti che influenzano il comportamento d’acquisto. Un’opinione è un
pensiero che descrive ciò che la persona ha in mente rispetto a qualcosa. Le opinioni rafforzano l’immagine
del prodotto. Opinioni infondate potrebbero pesantemente influire sui ricavi e sulla vita stessa dell’azienda.
Si hanno atteggiamenti su ogni cosa: religione, politica, abbigliamento, musica; un atteggiamento descrive la
valutazione relativamente stabile di un individuo, le sensazioni e le tendenze riguardo a un oggetto o a
un’idea. Comprendere gli atteggiamenti e le opinioni è il primo passo verso il loro cambiamento o il loro
rafforzamento.
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Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 31. Il processo decisionale d’acquisto dei consumatori
 
Il processo decisionale d’acquisto è costituito da cinque stadi: la percezione del bisogno; la ricerca di
informazioni; la valutazione delle alternative; la decisione d’acquisto e il comportamento del dopo-acquisto.
Il modello presuppone che i consumatori passino attraverso le cinque fasi del processo per ogni acquisto
effettuato. 
 
La percezione del bisogno 
 
Il processo d’acquisto inizia quando l’acquirente riconosce un bisogno. Il bisogno può essere suscitato da
uno stimolo interno o da uno stimolo esterno. I marketing manager devono determinare i fattori e le
situazioni che suscitano nel consumatore la percezione del problema. Occorre effettuare ricerche presso i 
consumatori per scoprire che tipo di problemi o bisogni portano ad acquistare un oggetto, le cause che li
hanno originati, e come è possibile spingere il consumatore a scegliere un determinato prodotto. 
 
Ricerca di informazione 
 
Non è detto che un consumatore interessato si metta alla ricerca di informazioni. Se lo stimolo è forte e il
prodotto è a portata di mano è probabile che egli lo acquisti immediatamente. In caso contrario il
consumatore potrebbe archiviare il bisogno e cercare maggiori informazioni. La quantità delle informazioni
ricercate dal consumatore dipende dall’entità dello stimolo, dalla quantità delle informazioni iniziali, dalla
semplicità di ottenere altre informazioni. Il consumatore può ottenere informazioni da diverse fonti. 
 
Valutazione delle alternative 
 
Il consumatore utilizza le informazioni per giungere a restringere la propria scelta tra un numero limitato di
marche. Ci sono molti processi di valutazione. Ogni consumatore considera il prodotto come un insieme di
attributi, i consumatori si differenziano a seconda di quali di questi attributo considerano rilevanti. La
maggiore attenzione viene rivolta agli attributi connessi ai loro bisogni. Il consumatore assegna diversi gradi
di importanza a ogni attributo in funzione dei propri bisogni e desideri. L’insieme delle idee su una
determinata marca definisce l’“immagine di marca”. 
 
La decisione d’acquisto 
 
Il consumatore acquisterà la marca preferita in assoluto, ma tra l’intenzione d’acquisto e la decisione
d’acquisto possono intervenire due fattori: il primo è dato dall’atteggiamento degli altri; inoltre, l’intenzione
d’acquisto viene influenzata da situazioni non previste.
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Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza 32. Il comportamento post-acquisto del consumatore 
 
Il lavoro dei marketing manager non finisce quando il consumatore acquista il prodotto. Successivamente
all’acquisto, il consumatore sarà soddisfatto o meno. Se il prodotto soddisfa le aspettative, il consumatore
sarà soddisfatto; in caso contrario rimarrà insoddisfatto. Più ampio è il gap tra aspettative e performance,
maggiore sarà la disaffezione del consumatore. Ciò suggerisce che sia preferibile che il personale di vendita
delle agenzie rappresenti la performance del prodotto affinché gli acquirenti siano soddisfatti. Quasi tutti gli
acquisti implicano una qualche forma di dissonanza cognitiva o di insoddisfazione provocata dal conflitto
del post-acquisto. I consumatori insoddisfatti possono attuare diversi provvedimenti. Possono restituire il
prodotto o protestare con l’azienda e chiedere un rimborso o la sostituzione. La comprensione delle esigenze
dei consumatori e del processo d’acquisto crea le basi di un marketing di successo.
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Marketing nell’industria del turismo e dell’accoglienza