Il contenuto e la struttura del messaggio pubblicitario

Definizione del contenuto del messaggio

Definito l’obiettivo dell’azione promozionale, il responsabile della comunicazione deve ideare e sviluppare un messaggio efficace. Il messaggio dovrebbe attirare l’interesse dei destinatari, catturarne l’attenzione, farne crescere il desiderio e stimolarne l’acquisto. Questa dinamica è conosciuta come il modello “AIDA” (attrazione, interesse, desiderio, acquisto). Tre sono i problemi da risolvere: che cosa comunicare (il contenuto), come comunicarlo logicamente (la struttura del messaggio), e come dirlo simbolicamente (la forma della comunicazione).

Il contenuto del messaggio

Ci sono tre tipi di elementi di richiamo: razionale, emozionale o morale. I richiami razionali fanno leva sugli interessi personali del pubblico; i richiami emozionali cercano di provocare emozioni tali da spingere all’acquisto; i richiami morali fanno appello al senso di correttezza e di giustizia del pubblico. Sono utilizzati per promuovere campagne sociali. È sempre più diffuso in Italia il concetto di “turismo consapevole” che comprende: il rispetto per i luoghi; le culture e le popolazioni delle località in cui viene realizzato il servizio turistico.

La struttura del messaggio

La struttura del messaggio deve essere definita rispetto a tre questioni. La prima riguarda le conclusioni del messaggio, ovvero la scelta tra comunicarle in modo esplicito oppure lasciarle al pubblico. La seconda riguarda la scelta tra presentare il contenuto da un solo punto di vista oppure proporre prospettive diverse.
La terza riguarda l’opportunità di presentare gli argomenti più forti all’inizio o alla fine del messaggio.