Il processo della ricerca di marketing

Il processo della ricerca di marketing consiste di quattro fasi: stabilire il problema e gli obiettivi della ricerca; preparare il piano di ricerca; implementare il piano di ricerca; interpretare e comunicare i risultati del piano di ricerca. I manager devono lavorare a stretto contatto con i ricercatori di marketing per stabilire il problema e gli obiettivi della ricerca. I ricercatori di marketing possono aiutare il manager a definire il problema e a usare correttamente i risultati. Un progetto di ricerca può essere di tre tipi: ricerca esplorativa, volta a raccogliere le informazioni preliminari che aiuteranno a determinare il problema e a suggerire ipotesi; ricerca descrittiva, volta a descrivere le dimensioni e la composizione del mercato; ricerca casuale, esamina le ipotesi della relazione causa-effetto. La seconda fase della ricerca di marketing richiede di stabilire il fabbisogno informativo e di preparare un piano di raccolta dati; i dati primari sono informazioni appositamente raccolte per la finalità attuale, i dati secondari sono informazioni già esistenti in qualche luogo raccolte per un altro scopo. I tre approcci base della ricerca di marketing sono: osservazione, sondaggio, approccio sperimentale. Con la ricerca per osservazione i dati primari vengono raccolti osservando persone, azioni e situazioni rilevanti. Il sondaggio, tecnica più adatta a raccogliere informazioni descrittive, può essere strutturato e non-strutturato. Il sondaggio strutturato utilizza liste formali di domande a cui gli intervistati hanno risposto tutti nello stesso modo; nel sondaggio non-strutturato il ricercatore interroga gli intervistati e conduce il colloquio in funzione delle loro risposte. Il sondaggio può essere diretto o indiretto. La ricerca sperimentale trova la sua migliore collocazione nella raccolta di informazioni casuali, prevede la selezione di gruppi correlati di individui, il loro trattamento differenziato, il controllo delle variabili esterne. Le informazioni possono essere raccolte via posta, via telefono o via interviste personali. In genere i ricercatori di marketing traggono le conclusioni su larghi gruppi di consumatori partendo da un campione. Un campione è un segmento di popolazione selezionato in rappresentanza dell’intera popolazione. La determinazione del campione passa attraverso quattro decisioni: che bisogna analizzare, quante persone bisogna analizzare, come bisogna scegliere il campione, quando bisogna effettuare l’indagine.
Implementare il piano di ricerca

Il ricercatore avvia il piano di ricerca raccogliendo, elaborando e analizzando le informazioni. La raccolta dei dati può essere compiuta dal personale interno o da agenzie esterne. Le agenzie esterne specializzate spesso fanno il lavoro più rapidamente e a costi inferiori. La fase di raccolta dei dati è quella più dispendiosa e soggetta a errori dell’intero processo di ricerca. I dati raccolti devono essere elaborati e analizzati per estrarne informazioni e risultati importanti: occorre verificarne precisione e completezza e codificarli per l’analisi computerizzata.

Interpretare e comunicare i risultati

Il ricercatore dovrà interpretare i risultati, trarre le conclusioni e comunicarle alla dirigenza. L’interpretazione è una fase importante del processo di marketing. Manager e ricercatori dovrebbero lavorare fianco a fianco all’interpretazione dei risultati della ricerca, in quanto condividono la responsabilità del processo di ricerca e delle decisioni che ne convengono.

Distribuire le informazioni

Le informazioni di marketing non possiedono valore finché i manager non le usano per assumere decisioni migliori. Le grandi imprese hanno sistemi informativi di marketing centralizzati che forniscono ai manager relazioni sulle prestazioni, aggiornamenti informativi, risultati degli studi. Tutti i dirigenti hanno bisogno di ricevere questi dati per pianificare, implementare, vigilare. I recenti progressi in fatto di microcomputer, software e comunicazione hanno permesso a molte aziende di decentrare i propri sistemi informativi di marketing. Questo approccio permette ai dirigenti di ottenere le informazioni necessarie e di ritagliarle sulle proprie esigenze.