Strategie gestionali per le aziende di servizi

Le imprese di servizi capaci usano il marketing per conseguire un solido posizionamento nei mercati target prescelti. Le merci di un produttore di beni tangibili possono giacere sugli scaffali in attesa della clientela; in un’impresa di servizi, i clienti e il personale a contatto con il pubblico interagiscono per creare il servizio. Le aziende di successo focalizzano la loro attenzione sia sui dipendenti che sui clienti. Esse sono consapevoli della catena servizio-profitto, che correla l’erogatore del servizio alla soddisfazione di dipendenti e clienti. Questa catena conta cinque anelli: redditività delle attività di servizio e crescita, eccellenti performance economiche dell’azienda di servizi; clientela soddisfatta e fedele, clienti soddisfatti che rimangono fedeli; maggior valore del servizio, maggiore efficacia ed efficienza nella creazione di valore e nell’erogazione del servizio al cliente; personale di servizio soddisfatto e produttivo, dipendenti più soddisfatti e fedeli; qualità del servizio interno, selezione e addestramento del personale.
Marketing interno significa che l’azienda deve addestrare e motivare il personale di prima linea e quello di supporto affinché lavori armonicamente per generare la customer satisfaction. Il marketing interno è propedeutico al marketing esterno. L’espressione marketing interattivo indica che la qualità percepita del servizio dipende dalla qualità dell’interazione compratore-venditore durante il realizzarsi del servizio. Nel marketing del prodotto, spesso la qualità del bene dipende dalle modalità di ottenimento del prodotto. Nell’ambito dei servizi la qualità dipende sia dal fornitore del servizio sia dalla qualità del servizio fornito. Attualmente, con l’aumento di costi e l’inasprimento della competizione, con la diminuzione di produttività e di qualità, le aziende di servizi sono chiamate al compito di evolvere in tre aree chiave del marketing: la differenziazione competitiva, la qualità del servizio e la produttività. In questi tempi di intensa competizione sul prezzo, gli addetti la marketing dei servizi lamentano la difficoltà di differenziare i propri servizi da quelli della concorrenza. Finché i clienti non percepiscono differenze tra i servizi delle diverse società, non prestano attenzione al fornitore bensì al prezzo. L’alternativa alla competizione sul prezzo risiede nello sviluppo di un’offerta, di un’erogazione e di un’immagine differenziate. Il tasso di fedeltà della clientela è l’indicatore di qualità più significativo. Sebbene un servizio di qualità superiore generi superiore customer satisfaction può anche comportare costi superiori. Tuttavia, gli investimenti nei servizi sono bilanciati dall’incremento delle vendite e del tasso di fedeltà dei clienti.