Marketing e Impresa:

 
 
 
Marketing e Impresa
di Federica Scavino
 
Appunti del Corso di Marketing del Prof. Fabrizio Mosca, AA 2002/2003,
Università degli Studi di Torino
 
Università: Università degli Studi di Torino
Corso: Marketing
Esame: Marketing e Impresa
Docente: Fabrizio Mosca1. Cos'è e perchè esiste l’impresa
 
Tutte le imprese presentano caratteristiche comuni: lavoratori, materiali trasformati, denaro. Insieme di
elementi che sono organizzati e in relazione tra loro --> è un sistema. 
Tutti gli elementi sono accomunati da un fine comune, cioè vendere un prodotto servizio ai clienti. Ogni
prodotto è la combinazione di fattori produttivi. L'impresa esiste per soddisfare le richieste del mercato,
l'impresa esiste attraverso i rapporti e gli scambi con l'estero --> è un sistema economico (profit o non-
profit). 
Percepisce i bisogni del mercato, convince i clienti che il proprio prodotto è migliore, acquisisce le risorse
necessarie per produrre --> è un sistema economico aperto. 
Poiché l'ambiente che la circonda è in continua evoluzione, l'impresa deve anch'essa essere in continuo
mutamento --> è un sistema economico aperto dinamico.
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Marketing e Impresa 2. Com'è organizzata un’impresa
 
È un insieme di aree funzionali o funzioni che svolgono azioni omogenee al loro interno (es. produzione:
operazioni tecniche simili tra loro). Le funzioni esistono in relazione tra loro e si suddividono in:
- funzioni caratteristiche ed operative (senza queste l'impresa non regge)
- funzioni integrative ed ausiliarie.
 
1) Marketing
2) Ricerca e Sviluppo
3) Produzione e Logistica
 
Sono tre funzioni in conflitto tra di loro perché i fini sono diversi: es. ricerca e sviluppo si occupa della
produzione di nuovi articoli è proiettata verso il futuro; produzione e logistica si occupa del presente, che
tutto funzioni bene (si occupa dell'output); marketing si occupa delle richieste del cliente, contatto con il
mercato, vendita.
 
1) Pianificazione Strategica
2) Organizzazione e Personale
3) Finanza
 
Finanza si occupa dei capitali, pianificazione strategica si occupa di indirizzare l'impresa.
Il marketing è una funzione dell'impresa legata strettamente alle richieste del mercato, è quella che dice
l'impresa cosa deve produrre.
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Marketing e Impresa 3. Definizione di marketing
 
Concetto ampio a cui si possono dare diverse interpretazioni: vendere un prodotto, fare pubblicità,
distribuire un prodotto, determinare un prezzo, persuadere il consumatore. 
Definizione di marketing, 1960: complesso di attività di un'impresa che vanno dalla ideazione di un prodotto
o servizio alla loro utilizzazione da parte del compratore al fine di conseguire un profitto. Mette in relazione
il concetto di scambio. Questa definizione classica ha dei limiti:
- profitto : assume che l'obiettivo finale dell'impresa sia ottenere un profitto;
- Scambio: implica uno scambio tra chi produce e chi acquista e sullo scambio di denaro per prodotto o
servizio.
- Applicazione: riguarda solo beni tangibili o servizi offerti dalle imprese.
Definizione moderna: insieme delle attività mediante le quali un'organizzazione mira a soddisfare le
esigenze di persone o di altre organizzazioni rendendo loro disponibili prodotti o servizi o promuovendo
idee o affermando valori.
Ci sono aspetti diversi dalla definizione precedente: le organizzazioni possono organizzarsi non solo per il
profitto ma ad esempio per la sensibilizzazione attraverso idee o valori (telefono azzurro, Amnesty
International..). Questa definizione allarga il campo di applicazione del marketing oltre l'impresa e lo
scambio tra denaro e prodotto. Marketing e comprende anche le campagne sociali o la campagna di un
candidato alle elezioni politiche.
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Marketing e Impresa 4. Evoluzione del marketing all’interno dell’impresa
 
1' stadio: orientamento al prodotto. Espandere la capacità produttiva, aumentare i volumi prodotti
abbassando il costo di produzione unitario.
2' stadio: orientamento alla vendita. La saturazione dei mercati mette in primo piano la necessità di vendere:
cercare di attirare a sé il cliente. L'impresa progetta un nuovo prodotto, la produzione lo realizza, l'area
finanza determina il prezzo, l'area commerciale lo vende. Prima nasce il prodotto poi c'è la necessità di
vendere. I dirigenti d'impresa ragionava no connesse i clienti non ci fossero.
3' stadio: orientamento al mercato. Il potenziale compratore e le sue esigenze diventano un punto
fondamentale del marketing. Si produce solo più quello che il mercato è interessato ad acquisire.
4' stadio: intensificazione della concorrenza e della responsabilità sociale. Lenta espansione della domanda:
mercati maturi e saturi (è difficile riuscire a vendere); intensificazione della concorrenza e ipercompetizione;
maggiore attenzione dell'alta direzione allo studio della concorrenza; frammentazione della domanda perché
le esigenze sono più sofisticate e i prodotti più specifici; nuove tecnologie applicate al marketing per
conoscere a fondo le caratteristiche dei clienti; attenzione alle esigenze sociali.
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Marketing e Impresa 5. Requisiti e limiti del marketing 
 
Requisiti di marketing efficace:
- Rispondere alle esigenze del cliente
- Creare vantaggi competitivi rispetto ai concorrenti
- Coordinare gli elementi del marketing mix alla fine di ottenere i migliori risultati
- Essere adeguato alle risorse dell'impresa.
Limiti del concetto di marketing:
- La customer satisfaction non può essere l'unico obiettivo
- Il marketing non può ignorare gli obiettivi di fondo della società e dell'economia
- I principi del marketing limitano l'innovazione dato che le imprese introducono nei mercati soltanto le
innovazioni che possono dare un profitto.
 
 
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Marketing e Impresa 6. Variabili del macro ambiente
 
- Non sono controllabili
- Costituiscono opportunità e minacce
- Devono essere tenute sotto costante controllo.
Epoca di turbocapitalismo perché il macroambiente cambia in continuazione e molto velocemente. Questo è
dovuto a:
- Ritirata dello stato dell'economia: interviene sempre meno dei mercati e nelle interazioni con le industrie
- Globalizzazione: dipendenza di un mercato degli altri
- Tecnologia e informatica.
Questo fa sì che solo chi sa anticipare le variazioni delle macroambiente abbia successo. Gli stessi principi
dell'evoluzione degli organismi possono essere usati per l'evoluzione delle industrie durante i cambiamenti
nel macroambiente: mutazione, selezione, mantenimento.
L'innovazione tecnologica creerà i momenti di discontinuità (necessario anticipare i cambiamenti): le novità
tecnologiche annientano i vecchi sistemi - killer application.
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Marketing e Impresa 7. Demografia e marketing
 
Studio della popolazione per quanto riguarda il suo andamento e la sua composizione. È importante per il
marketing perché le persone sono il motore del mercato ed è indispensabile conoscere le tendenze
demografiche:
a) sviluppo della popolazione: numero di persone che nascono e diventano compratori. I paesi in via di
sviluppo sono quelli che crescono di più, mentre i paesi sviluppati crescono meno.
b) classi di età: stratificazione della società per sapere quali sono i principali consumi. Con l'evoluzione
cambiano i consumi.
Es. Mercato dell'automobile: in Europa la capacità d'acquisto di un'auto e tra i 40 e i 55 anni, perché le
entrate raggiungono il massimo. Quindi intorno al 2005 i baby-boomers (nati tra la fine dei '50 e la fine dei
'60) raggiungeranno la loro capacità economica massima, perciò dovrebbe crescere il numero di
immatricolazioni.
c) struttura dei redditi: tendono a crescere in termini reali (aumenta la quota del cosiddetto reddito
discrezionale a disponibile); i decision maker sono sempre singoli; aumentano le persone che vivono sole
(interessanti perché hanno una grossa quantità di reddito disponibile); rivoluzione dei tassi di interesse;
potere d'acquisto dei più giovani e lenta crescita.
d) occupazione: il tasso di occupazione indica le potenzialità di consumo degli individui. Le differenze tra le
remunerazioni più alte e più basse si riducono: i consumi diventano più omogenei; il 40% della
disoccupazione europea e costituita da giovani, il mercato dei giovani e vulnerabile.
e) distribuzione geografica della popolazione: aumento della densità (abitanti per km quadro); fenomeno
dell'urbanizzazione: nel 1900 in Italia solo il 9,4% della popolazione viveva in centri oltre i 100.000 abitanti,
oggi oltre il 24%.
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Marketing e Impresa 8. Ambiente sociale e marketing
 
L'ambiente sociale è di cruciale importanza, si studia:
- Come cambia la famiglia (figli stanno più a casa, meno matrimoni, meno figli)
- Come cambia la società occidentale (figli più tardi, la donna lavora)
- Come cambia il livello di qualità della vita
- Come cambia la struttura delle classi sociali
- Come cambia lo stile di vita.
Es. differenze tra i consumatori europei: bisogna conoscere le differenze tra i vari consumi nei vari paesi
europei. Sapere:
- Come si ripartisce il reddito delle famiglie per tipologie di spesa (casa, abbigliamento..) ad esempio
mettendo in relazione il prodotto interno lordo mensile pro capite con la sua ripartizione percentuale per
settore.
- Qual è la tendenza dei consumi nel futuro
- C'è convergenza o divergenza tra i diversi paesi in Europa per quanto riguarda la quantità e la qualità della
spesa?
SETTORE             e SPESA %
Alimentari 16,8
Abbigliamento  6,7
Abitazione 21,1
Arredamento  7,1
Salute  3,9
Trasporti e comunicazione 16,6
Cultura e tempo libero 10,0
Altri beni e servizi 17,8   
Pil mensile pro capite 1.809
Questi sono dati a livello europeo: a seconda delle nazioni ci saranno valori maggiori o minori in alcuni
settori, perciò si formeranno dei modelli di consumatori però non esiste un consumatore europeo.
MODELLO CONTINENTALE:
- Ridotte le quote relative alle spese primarie superiori a quelle per l'abitazione e i servizi;
- Elevate spese per abitazioni e abbigliamento;
- Elevate spese per ricreazioni e tempo libero;
- Elevate spese per altri beni e servizi (ristoranti, caffè..)
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Marketing e Impresa 9. Ambiente economico e marketing
 
La disponibilità ad acquistare beni e servizi da parte dei consumatori dipende da due aspetti:
1 - La struttura dell'economia:
     - disponibilità di risorse naturali
     - Peso dei settori industriali e dei servizi a forte o bassa espansione
     - Disponibilità di lavoro specializzato
     Influisce su:
     - Cosa produce un paese
     - Cosa contano i suoi abitanti
     - Livelli di reddito dei consumatori
2 - la situazione economica di un dato periodo, che riguarda:
     - I consumi privati
     - I consumi pubblici
     - Gli investimenti
     - L'inflazione
     - Prospettive di occupazione.
     Influisce sull'andamento della domanda nel breve e medio termine.
 
Modelli di consumo per i paesi sviluppati (trends):
- Minor peso percentuale dei consumi alimentari nel budget della famiglia
- Maggior peso percentuale dei beni di consumo durevole
- Raggio ripresa dei consumi in beni o servizi per il tempo libero
- Concentrazione di acquisti in pochi punti vendita.
In Italia:
- 87% delle famiglie ha un auto
- 35% ne ha più di uno
- 68% videoregistratore
- Più del 50% cellulare
- 36% lavastoviglie
- 30% computer
 
Tecnologia e marketing:
- le risorse di un'economia sono trasformate in prodotti e servizi. Quando la ricerca scientifica di base genera
una scoperta (invenzione) ed essa è utilizzata per scopi industriali, parliamo di un'innovazione tecnologica.
Schumpeter ha sempre distinto 3 stadi del processo di cambiamento economico:
1 - Invenzione: i protagonisti sono gli scienziati
2 - Innovazione: i protagonisti sono gli imprenditori
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Marketing e Impresa 3 - Diffusione: i protagonisti sono i consumatori e il mercato
Però l'innovazione può creare opportunità, ma anche generare minacce. Schumpeter lega la forza creativa
alla forza distruttiva.
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Marketing e Impresa