Marketing per gli eventi culturali:

 
 
 
Marketing per gli eventi culturali
di Priscilla Cavalieri
 
Questi appunti trattano dell'ideazione, progettazione e programmazione degli
eventi culturali.
Dopo una definizione delle varie tipologie di evento si tratta del momento vero e
proprio della sua costruzione: i committenti e i partner, il percorso ideativo e la
ricerca dei materiali, il project management e il palinsesto delle attività, il piano
economico, burocratico e di pubblicizzazione.
 
Università: Libera Università di Lingue e Comunicazione
(IULM)
Esame: Organizzazione degli eventi culturali
Docente: Saverio Monno1. Ideazione degli eventi culturali
 
L’evento: definizione Evento deriva da e-ventium che significa risultato in divenire, una dinamica per cui
qualcosa viene fuori. Si percepisce evento come manifestazione di qualcosa (l’oggetto) di qualcuno
attraverso qualcosa (il soggetto partecipazione) o indiretta (mediata dai media). Vi sono diverse forme di
evento: arti (es: mostre), patrimonio storico artistico (valorizzazione siti), architettura (inaugurazioni),
spettacolo e cinema (festival), tv e radio, letteratura, ambiente, marketing territoriale (sagre), religione
(processioni), sport, politica, marketing e comunicazione (promozione prodotto), moda, formazione didattica
(seminari) e terzo settore (campagne di ricerca di fondi, avvenimenti di sensibilizzazione e feste). 
In definitiva l’evento è la cosa in divenire, è la cosa in relazione, è la cosa, cioè l’oggetto tra i soggetti. È la
relazione umana e comunicazione sociale. Il tempo dell’evento non è solo quello di esecuzione, ma anche di
preparazione, di divulgazione e di post-evento. 
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Marketing per gli eventi culturali 2. Vari tipi di evento
 
Convegnistica --> conferenze, congressi, seminari, meeting 
Arti --> mostre ed esposizioni, anteprime, installazioni 
Patrimonio storico-artistico --> avvenimenti per la valorizzazione,aperture straordinarie siti 
Architettura -->inaugurazioni 
Spettacolo --> produzioni speciali, festival, rassegne, concerti,
premiazioni                                                             
Cinema, Video, Multimedia --> festival, rassegne, prime ed anteprime 
Tv e radio --> trasmissioni speciali, eurovisioni, media events  
Letteratura --> reading 
Ambiente --> apertura siti, feste inaugurali e stagionali 
Mkt territoriale e turistico --> sagre, feste popolari, carnevali, capodanni, celebrazioni, inaugurazioni,
festival, commemorazioni 
Religione --> feste religiose e patronali, processioni, beatificiazioni 
Sport --> gare, competizioni 
Storia e politica --> firme di accordi, incontri, visite di autorità 
Mkt e comunicazione --> promozione di prodotti, viaggi premio, fiere campionarie 
Moda --> sfilate, anteprime, presentazioni 
Terzo settore --> campagne fund raising, avvenimenti di sensibilizzazione, feste ed incontri  
Formazione e didattica --> Lezioni, seminari, incontri, workshop 
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Marketing per gli eventi culturali 3. Eventi culturali, eventi sociali
 
Ci vogliono due qualità necessarie per realizzare un evento: la curiosità onnivora nel sentire e la
spregiudicatezza eclettica nel progettare. 
Ovvero in poche parole una apertura mentale nel cogliere gli stimoli e spunti. Possedere una cultura
contaminata, contagiata e contagiosa. 
L’evento è potenzialmente un evento di tutti, ovvero aspira ad essere il più “pubblico” possibile. 
La community è la rappresentazione di questa voglia di aggregare e interscambi arsi idee e sistemi culturali
fra vari di gruppi eterogenei. 
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Marketing per gli eventi culturali 4. Dalle feste agli eventi (revival, survival, festival)
 
I vecchi eventi erano le feste delle comunità arcaiche che celebravano opere degli dei, santi, patroni,
religiose…Le feste erano vincoli, come legami sociali come senso d’identità collettiva.Si è passati dalle
feste all’evento durante l’Ottocento quando si mettono in scena le “cose mai viste”, di tempi e luoghi lontani
in fiere ed esposizioni. 
Oggi la festa è associata alla trasgressione, spreco, dissipazione, è una vacanza, tempo libero non lavorativo.
Oppure ci limitiamo a riportare in vita tradizioni festive interrotte (Carnevale Venezia).Talvolta creiamo
nuove feste, grandi eventi del nostro tempo (capodanno 1999) che rispondono a bisogni di una nuova
socialità. 
Quindi gli eventi si assumono il carico di senso e valori che una volta avevano le feste; ci fanno vedere,
capire, esperire di più. Hanno un’importanza simbolica. 
 
REVIVAL --> quando si riportano in vita vecchie celebrazioni (carnevale Venezia) 
SURVIVAL --> quando le celebrazioni non hanno avuto interruzioni e continuano dal passato 
FESTIVAL --> oggi le feste sono eventi, sono festival perché sono contenitori di più eventi per più pubblici.
Sono progetti complessi, cicli, grandi manifestazioni con programmi articolati che rispondono a bisogni
pubblici poliedrici tipici della postmodernità. 
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Marketing per gli eventi culturali 5. Percorsi contemporanei: una società di esperienza
 
Rifkin fa un analisi dello sviluppo dell’età contemporanea. Dice che c’è un passaggio da capitalismo di
produzione a un nuovo tipo di capitalismo, che afferma la cultura del consumatore. Il nuovo capitalismo
culturale nasce dall’industria dell’esperienza. Il consumatore non vuole più possedere un oggetto, ma vuole
provare un esperienza che l’oggetto sottende. Quindi il consumo diventa in qualche maniera un esperienza
condivisa di cultura e comunicazione. Infine Rifkin definisce la nostra era (post-moderna) come fondata
sulla mercificazione del tempo, della cultura e delle esperienze, che ha bisogno di intermediari culturali, di
mediatori sociali che mettono in relazione le persone facendole comunicare. 
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Marketing per gli eventi culturali 6. Nuove relazioni e reti
 
L’uomo post-moderno definito da Rifkin è più emotivo che analitico, dominato da eventi ed esperienze più
vere quanto più intense (esempio : giochi di ruolo e di simulazione). 
E’ sempre in ricerca di nuove esperienze e non più come era solito fare il suo antenato alla ricerca di merci o
oggetti fisici. Vuole intrattenere relazioni con la rete delle persone e di senso che vi è intorno a lui (società). 
La ricerca è detta di teatralizzazione dell’esperienza, ovvero non tenersela solo per se, ma farla diventare un
fenomeno sociale e economico conosciuto e interpretabile dagli altri attori sociali. 
Il senso di una persona non va calcolato dal possesso privato ma dal senso che gli viene attribuito dalla gente
con cui lo condivide (Goffman). 
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Marketing per gli eventi culturali 7. Eventi e comunicazione
 
L’evento nasce dalla società e alla società viene comunicato. L’evento è comunicazione attivando delle
relazioni.  
 
Esso è:  
1. L’espressione, la manifestazione, la rappresentazione/presentazione di una cultura di e per una società. 
2. È la realizzazione e messa in forma di questa cultura con un senso forte di esperienza relazionale. 
3. È l’interpretazione di questa esperienza in termini di comunicazione. 
Quindi l’evento è relazione cioè comunicazione e la cultura è la società, ed è anch’essa comunicazione. 
Un evento può essere singolo se è ripetuto una tantum nel tempo, e creerà un notevole impatto sui
partecipanti, stringendo relazioni profonde tra essi e impattando l’aspetto emotivo e passionale. 
Al contrario un evento è continuativo come ad esempio il festival, quando i partecipando avranno meno
coinvolgimento emotivo e maggior coinvolgimento ragionato. 
Infine un evento a caratteri di permanenza, come una visita, implica un coinvolgimento totalmente razionale. 
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Marketing per gli eventi culturali 8. Geografie e mappe culturali
 
I nuovi eventi sono considerati anche momenti di intrattenimento, di godimento artistico ed estetico. Ovvero
delle attrazione fatte di specifiche forme di discorso, generi e linguaggi. 
L’organizzazione di tali eventi è un opera di mediazione culturale, è la vera creatività. Creatività collettiva,
frutto di lavoro di squadra che a sua volta presuppone mediazioni interne. 
Infatti l’organizzatore nel momento in cui lavora si trova di fronte a varie qualità di mediazione (esempio la
mediazione razionale può essere un team, mentre una mediazione culturale possono essere i linguaggi da
utilizzare nell’evento o il pubblico a cui si vuole far riferimento). 
L’organizzazione è la fautrice dell’equilibrio, ovvero la capacità di governare il progetto e i suoi
componenti. 
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Marketing per gli eventi culturali 9. Origini di un evento
 
Genius Loci --> nei nostri luoghi e spazi, nazioni e regioni, si dice genius loci per esprimere lo spirito del
luogo. 
Il genius è lo spirito vitale e curioso, bizzarro e spregiudicato più che coerente, è dentro il patrimonio
culturale, inteso come bene cioè oggetto (il bene culturale è un oggetto), valore, eredità da conservare e
trasmettere, da divulgare con giudizio. 
Nel genius loci di un evento, vanno comprese le storie e le memorie, le tradizioni e i patrimoni e anche il
presente di questa “terra”: le ragioni culturali e politiche, sociali ed economiche, il progetto, lo sviluppo e i
suoi protagonisti. 
Accanto al genius loci c’è il baratto: rivisitazione del concetto antico di scambio di oggetti che oggi può
essere applicato all’ideazione di eventi, nel senso di relazione tra interno ed esterno, locale e globale (think
globally, act locally). 
Il dibattito contemporaneo: i beni culturali sono cose, quindi hanno un valore, quindi vanno tutelati  e,
soprattutto, in quanto bene culturale deve essere pubblico nel suo godimento. 
La valorizzazione in qst processo sta proprio nell’incrementare il pubblico godimento attraverso eventi di
promozione e comunicazione, ch riescano a far mettere in comune valori e identità da una collettività- le
eredità del passato ma anche patrimoni in divenire. 
Si deve cercare di raggiungere il numero max di persone: pubblici della cultura, i partner del bene/evento,
autori e promotori. 
Queste persone sono risorse quindi comunichiamo per e con loro. 
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Marketing per gli eventi culturali 10. Tempi che cambiano
 
Gli eventi seguono i tempi dell’anno, dall’autunno-inverno, periodi per lo più lavorativi, le manifestazioni si
svolgeranno in luoghi chiusi e principalmente nelle metropoli, mentre in primavera si avrà lo spostamento
dal chiuso all’aperto con lo sfruttamento dei parchi e delle strutture outdoor. Cosi per l’estate, quando gli
eventi slitteranno principalmente nei posti di vacanza. Non solo le stagioni, ma anche le feste più importanti
(come Natale o la Pasqua) mediano la presenza di eventi. 
Ma a parte queste ricorrenze tradizionali, vi sono “tempi” innovativi, che vengono sfruttati per
l’organizzazione degli eventi. Un esempio sono gli happyhour, oppure la notte bianca…  ovvero nuove
occasioni per relazionarsi. 
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Marketing per gli eventi culturali 11. Committenti e partner: dal pubblico al privato (e ritorno)
 
Per originare un evento, bisogna tener conto delle risorse. Le risorse di un evento sono i soggetti pubblici o
privati, committenti o clienti, sponsor e partner. 
Il primo soggetto di un evento è il committente, che solitamente è un ente pubblico e tipicamente un ente
locale. La committenza è un mandato alto, un incarico, una delega complessa e di sintesi che proprio dalla
sintesi governativa di una città o un territorio proviene: interpretare, esprimere, comunicare la cultura di una
terra, di uno spazio in un tempo. È fondamentale coinvolgere e aggregare risorse/soggetti anche dall’esterno
dell’amministrazione: prima di tutto le utility companies, che si occupano dei servizi fondamentali in una
città, dai trasporti all’energia. 
Stessa cosa deve accadere con le imprese che vogliono diventare partner e sponsor dell’evento. 
Un'altra risorsa fondamentale sono gli stakeholders, che a volte sono anche i target dell’evento stesso. 
Possono essere gli azionisti (shareholders) oppure fornitori, enti, comunità locale, fondazioni bancarie,
investitori, etc. 
Infine, l’organizzazione di un evento (in particolare un evento per la valorizzazione di una città), attraverso
il marketing territoriale, sarà in grado di:  
1. Mobilitare i potenziali di sviluppo di un luogo,  
2. Favorire il rinnovamento infrastrutturale,  
3. Rafforzare l’immagine e l’identità,  
4. Modificare l’immaginario, la comunicazione. 
L’evento necessario è l’evento che non basta a se stesso, non si esaurisce in se, ma risponde a domande
collettive e ne insegue la risposta in processi culturali e sociali. 
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