Effetti psicologici della comunicazione di massa:

 
 
 
Effetti psicologici della comunicazione di massa
di Alessio Bellato
 
Questi appunti approfondiscono gli effetti psicologici della comunicazione di
massa, in particolare della televisione. Vengono approfonditi i meccanismi
implicati nell'influenza che i mass media hanno sui fruitori, con il contributo di
Bandura sulla trasmissione del modello aggressivo, e con quello di vari studi
che si sono occupati del rapporto bambini e televisione, impatto emotivo delle
immagini ecc...
 
Università: Università degli Studi di Padova
Facoltà: Psicologia1. Concetto di pubblico
 
Concetto europeo ottocentesco (pessimista) di massa (aggregato sociale di individui non in grado di agire
sulla base di motivazioni razionali, in quanto oggetto di pressioni manipolatorie): comportamenti influenzati
dall'imitazione e dalla suggestione (assenza di riferimenti normativi, mente di gruppo, deindividuazione) 
modello allocutorio di fruizione del messaggio: informazione realizzata centralmente, concepita per
un’attenzione immediata (rapporto diretto tra leader e massa  adunate oceaniche). Massima dipendenza del
fruitore dalle scelte di chi produce il messaggio. 
Concetto nordamericano novecentesco (ottimista) di audience: comunità, individui che mantengono forme
autonome di comportamento, che si formano in risposta ad un messaggio, oppure possono preesistere al
messaggio. La relazione tra audience e messaggio è di fruizione  lettori di un quotidiano.  
Concetto attuale di utenti periferici, autonomi e interattivi, in grado di dialogare con gli altri utenti e con i
centri di produzione per costruire il proprio palinsesto (internet, pay tv).
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Effetti psicologici della comunicazione di massa 2. Teorie sugli effetti delle comunicazioni di massa
 
1° G.M.: i mass media sono utilizzati per favorire il senso di appartenenza nazionale, l'impegno verso sforzo
bellico, l'odio per nemico; si credeva che la propaganda potesse trasformare le masse in un'amalgama di
odio, volontà e speranza; 
Primo dopoguerra: riflessione sugli effetti della propaganda bellica,  
comportamentismo  paradigma s-r  i messaggi trasmessi attraverso i mezzi di comunicazione di massa
vengono percepiti allo stesso modo e provocano risposte immediate e dirette. 
1920's: Modello degli effetti limitati  effetti dei mass media in funzione dell'ambiente sociale (i messaggi
persuasivi non operano in modo diretto). Preoccupazione che i mass media potessero influenzare le persone
vs mass media per incrementare vendite o per attrarre voti. 
2° guerra mondiale: atteggiamento (variabile interna antecedente il comportamento, su cui il messaggio
esplica la sua influenza: sono le differenze individuali a mediare l’effetto del messaggio);  
Secondo dopoguerra: Scuola di Yale (Hovland): studio di emittente, messaggio e ricevente nel mediare gli
effetti delle comunicazioni massmediali; dimostra l’effetto della credibilità della fonte nello spostare gli
atteggiamenti, ma anche che si tratta di un effetto di breve durata. Ipotizza che nel lungo termine il ricevente
tenda a dissociare la fonte dal messaggio e che quindi sia solo quest'ultimo a poter influenzare gli
atteggiamenti in modo duraturo. Studia anche l’effetto dei messaggi minacciosi trovando un andamento “a
U” (messaggi mediamente minacciosi più efficaci sia di quelli non minacciosi sia di quelli molto
minacciosi). 
1957 (Festinger)  Teoria della dissonanza cognitiva: l’insorgenza di uno stato di dissonanza tra credenze
diverse o tra credenze e comportamenti costituisce una spinta motivazionale a ridurla attraverso la
razionalizzazione, l'evitamento di info potenzialmente dissonanti, la ricerca di sostegni argomentativi alla
decisione presa  l’efficacia di un messaggio si basa anche sulla capacità di ridurre una situazione di
dissonanza nella mente di chi percepisce; 
1960's (McGuire): il focus si sposta sui fattori che provocano resistenza alla persuasione (teoria della
vaccinazione: insegnare alle persone a sviluppare contro-argomentazioni a deboli attacchi portati al loro
sistema di credenze, affinché possano poi autonomamente difendersi da attacchi più forti).
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Effetti psicologici della comunicazione di massa 3. Modello processuale a 6 fasi del meccanismo di persuasione
 
1. esposizione; 
2. attenzione; 
3. comprensione; 
4. accettazione delle conclusioni del messaggio persuasivo; 
5. ritenzione del nuovo atteggiamento; 
6. traduzione dell’atteggiamento in comportamento. 
I riceventi con alto QI e alta autostima recepiscono meglio il messaggio (maggior capacità attentiva e
migliori doti di comprensione) e sono più disposti a prendere in considerazione un messaggio (fiducia nelle
loro posizioni); sono, però, i meno inclini a cedere in favore delle nuove posizioni, perché soddisfatti degli
atteggiamenti esistenti. 
1970's: focus sulla relazione tra atteggiamenti e comportamenti, e sull’influenza dei mezzi  di
comunicazione sulle condotte degli individui.  
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Effetti psicologici della comunicazione di massa 4. Teoria dell'apprendimento sociale
 
Bandura  Teoria dell’apprendimento sociale: nuovi comportamenti possono essere appresi anche per
imitazione di comportamenti messi in atto da un modello (vicario), attraverso la mediazione di: 
processi di attenzione (l’individuo deve poter cogliere l’esistenza di un modello comportamentale;
l’attenzione è tanto più favorita quanto più la persona-modello è considerata attraente, credibile);  
processi di ritenzione in memoria (la condotta osservata nel modello deve essere immagazzinata in qualche
forma simbolica e la ritenzione sarà tanto migliore quanto più la codifica sarà “forte”); 
processi di riproduzione motoria (l’apprendimento sarà tanto migliore quanto l’individuo effettivamente
possiede le capacità per mettere in atto il comportamento osservato, e riceve segnali di feedback che gli
permettono di affinarlo); 
processi motivazionali, presenti lungo tutti gli stadi precedenti (l’individuo deve essere motivato ad
osservare il comportamento messo in atto dal modello, a ritenerlo in memoria e a riprodurlo; lo sarà tanto
più quanto più riceverà rinforzi e potrà anticipare, attraverso l’osservazione di ciò che accade al modello,
che la messa in atto del comportamento produrrà per lui dei benefici). 
 
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Effetti psicologici della comunicazione di massa 5. Coerenza del messaggi ed effetto comunicativo
 
Gli effetti della comunicazione sono più forti quando il messaggio è coerente con atteggiamenti, opinioni,
credenze e valori che il ricevente già possiede. Gli atteggiamenti del ricevente operano una selezione nella
fase di attenzione e codifica dei messaggi (schemi). Gli effetti della comunicazione di massa tendono a
rafforzare atteggiamenti già posseduti piuttosto che a determinare il cambiamento; il cambiamento è,
comunque, il risultato di molteplici fattori (mezzo di comunicazione impiegato, contesto sociale,
interpretazione del messaggio che il gruppo di riferimento del soggetto propone, presenza e influenza di
opinion leader, credibilità della fonte). Quanto più gli atteggiamenti hanno radici profonde e sono stabili,
quanto meno hanno probabilità di subire cambiamenti. Maggiore è il monopolio di chi detiene la fonte delle
comunicazioni, maggiore è l’effetto nella direzione voluta dalla fonte. 
 
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Effetti psicologici della comunicazione di massa 6. L'analisi dell'audience
 
L'audience è fondamentale nella progettazione, costruzione ed emissione della comunicazione (analisi
audience, stima abitudini di consumo, componenti geografiche, demografiche e sociali) e nella verifica del
raggiungimento obiettivi. 
Nei giornali, la differenza tra copie stampate e invendute misura l'efficacia del mezzo, mentre in TV,
l'audience è non fornisce riscontri diretti. Il mercato televisivo è frazionabile in mercati più piccoli e
specializzati grazie al criterio del daypart (programmi definiti in base al periodo del giorno e in base al
contenuto): prime time (maggior fruizione, più pubblicità, pubblico eterogeneo), daytime (casalinghe 
prodotti per la casa e alimentari), sport (maschi  bevande alcoliche, auto e moto, prodotti per svago all'aria
aperta), notizie (persone anziane  farmaci da banco, integratori vitaminici e alimentari, prodotti per la
salute), late night (Adulti) e bambini (target pubblicitario raggiunto con maggior precisione  giocattoli,
merendine, prodotti informatici). 
Rating: percentuale di famiglie che sta guardando un determinato programma. 
        apparecchi sintonizzati sul programma X / totale apparecchi presenti nella zona 
HUT: sommatoria dei rating, percentuale di famiglie che sta guardando la TV. 
        apparecchi sintonizzati su qualsiasi programma / totale apparecchi presenti nella zona  
Share: distribuzione delle preferenze di chi guarda la TV in quel momento (impatto di un programma   
 sull'audience in un determinato momento  nicchie di mercato). 
        apparecchi sintonizzati sul programma X / apparecchi sintonizzati su qualsiasi programma 
 
Effetto eredità: quando un programma finisce, circa il 50% dell'audience segue anche quello successivo. 
Ripetizione dell'ascolto: programma frammentato  se seguo un episodio, seguo anche gli altri. 
L'acquisto di uno spazio pubblicitario si basa sulla proiezione dell'ampiezza dell'audience globale raggiunta
dal messaggio nel corso dell'intera campagna, attraverso la combinazione di HUT (quando lo spot andrà in
onda) e SHARE (quale programma che conterrà lo spot). I messaggi pubblicitari devono raggiungere
l'audience in modo differenziato, in base a variabili socio-demografiche, geografiche e comportamentali.
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Effetti psicologici della comunicazione di massa 7. Errori di campionamento
 
Sovrarappresentazione o sottorappresentazione 
Errori di non risposta  rimpiazzare chi non risponde con soggetti scelti a caso, non campionati. 
Errori di risposta o di elaborazione: attenzione nel porre le domande. 
 
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Effetti psicologici della comunicazione di massa 8. Tecniche di raccolta dei dati per l'audience
 
rilevatore elettronico. Apparecchio collegato alla TV che registra se è accesa e su quale canale (Auditel); 
diario: poco accurato, compilato non al momento ma una sola volta al giorno sulla base dei ricordi; 
intervista telefonica: anamnesi dei recenti comportamenti di fruizione.  
Se ci interessa l'evoluzione nel tempo dei comportamenti di fruizione: 
studi di tendenza: tendenza degli spostamenti su campioni differenti a distanza di tempo; 
panel: rilevazioni della mobilità all'interno degli stessi soggetti.
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Effetti psicologici della comunicazione di massa 9. Tempo dedicato alla TV negli USA
 
maggiori fruitori bambini e adolescenti, poi calo (impegni extra-domestici), incremento anziani; 
status elevato  meno ore davanti alla TV 
donne maggior fruitrici rispetto uomini 
Tempo giornaliero dedicato alla fruizione televisiva in Italia, simile a quello USA:  
    bambini 6-10 (3-4 ore 56%, 5-6 ore 19%), ragazzi 14-19 (3-4 ore 52%,    5-6 ore 14%), adulti (3-4 ore
47%, 5-6 ore 11%). Non tutto il tempo di “fruizione” si traduce in ascolto attento: televisione sottofondo (in
particolare per i bambini: funzione predittiva circa l’interesse che i contenuti possono avere per loro). 
L'attenzione è importante per la pubblicità (strumenti comunicativi in grado di attirare l'attenzione ):
importante la componente audio (il suono modifica il livello di attenzione). Se lo spot è contenuto in un
programma coinvolgente ciò indirizzerà l'attenzione dello spettatore verso lo spot.
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