L'automaticità dei processi inferenziali e di attivazione semantica

Le inferenze vengono compiute durante l'esame del materiale (on-line, in modo spontaneo e non consapevole) e in momenti successivi (off-line, si riprende in considerazione il materiale per produrre nuove relazioni o arrivare a nuove conclusioni; inferenze generate in modo consapevole e controllato).
Le info sembrano rappresentate in memoria sotto forma di reticoli; ogni concetto è un nodo, legato agli altri del reticolo attraverso i legami logici. I concetti che attivano un nodo attivano anche quelli ad esso collegati; la forza dell'attivazione dipende dalla forza del legame che unisce i nodi (inferenze sovraordinate: obiettivi primari; inferenze subordinate: obiettivi secondari). L'attivazione di un concetto ha ripercussioni su come verranno elaborate le successive informazioni: rendere saliente un concetto fa sì che venga utilizzato con maggiore probabilità quale chiave di lettura per dare valore e significato alle nuove info in entrata.
Priming: un’informazione è spesso recuperata più rapidamente se un’altra informazione ad essa strettamente legata è stata da poco recuperata o innescata (componente affettivo-valutativa, cognitiva e comportamentale). I fenomeni di priming attivano non solo un'area semantica ma anche un'area di valore: presentare un concetto connotato positivamente fa sì che una molteplicità di aggettivi, anche non relati, siano connotati positivamente.
Gli effetti dell'attivazione di stati di umore sono di massima importanza nello studio delle comunicazioni di massa: i costrutti congruenti con il tono d'umore sono maggiormente accessibili e guidano la percezione e la codifica dei nuovi stimoli.
Il tempo di risposta è un indice indiretto, ma valido, del grado con cui un costrutto risulta accessibile nella mappa dei significati posseduti dall'individuo; i costrutti maggiormente accessibili sono quelli che verranno attivati per dare significato a stimoli ambigui (effetto anche non consapevole).
Alcuni costrutti, se molto salienti per l'individuo, divengono accessibili in modo cronico. Uno dei fattori che incide sull'accessibilità di un costrutto è la frequenza di attivazione, che permette al materiale depositato in memoria di rendersi facilmente disponibile in fase di giudizio.
Il prime esercita effetti sia sulla percezione e sulla valutazione di stimoli sociali, sia sui comportamenti (→ assimilazione, ma anche contrasto).