Via centrale e via periferica

Un messaggio ben costruito ha buone probabilità di essere accettato, a condizione che il fruitore sia in grado di analizzarlo con sistematicità. A causa del sovraccarico cognitivo dovuto alla grande quantità di stimoli ambientali di cui siamo bersaglio, le persone utilizzano, al momento dell'accettazione del messaggio, anche le euristiche di giudizio (regole che ci facilitano le valutazioni); addirittura, in alcuni casi, le sostituiscono in toto  all'elaborazione sistematica del bersaglio.
Il processo di persuasione si realizza sia in caso non si presti attenzione al messaggio, sia in caso lo si elabori attivamente: il modo in cui si rimane influenzati è profondamente diverso.
Due sono i percorsi di presa in carico dell'info:
modalità periferica: il ricevente riceve un messaggio in grado di modificare il proprio atteggiamento, presta scarsa attenzione, coglie il senso generale ma non si dedica ad un'analisi sistematica, applica le euristiche, ricorrendo a indici salienti ma periferici (cornice, contorno, aspetti più superficiali);
modalità centrale: presa in carico del messaggio basata su un'attenta e consapevole valutazione delle argomentazioni, della loro ragionevolezza, plausibilità, logicità, ecc. Il soggetto non si lascia influenzare da elementi di contorno, non applica scorciatoie di giudizio e si basa sugli aspetti qualitativi della comunicazione.
Fattori che sostengono l'elaborazione:
Motivazione: Alta → via centrale  Bassa → via periferica
Capacità di elaborare il messaggio: Alta → via centrale Bassa → via periferica
Dipende dalle caratteristiche della situazione e del messaggio che consentono al soggetto di analizzarne i contenuti.