Semiotica della pubblicità:

 
 
 
Semiotica della pubblicità
di Priscilla Cavalieri
 
Rielaborazione di appunti sul Manuale di Semiotica della pubblicità, prof.ssa
Patrizia Magli, Corso di laurea in Relazioni Pubbliche e Pubblicità.
Analisi dei diversi percorsi metodologici; definizione di semantica semio-
narrativa (personaggi, oggetti, situazioni come luoghi di investimento
semantico).
 
Università: Libera Università di Lingue e Comunicazione
(IULM)
Esame: Semiotica
Docente: Patrizia Magli1. Semiotica del testo, soglie e frontiere
 
Karen Blixen dice che trasformare la propria vita in un racconto è una grande gioia, si trasforma un insieme
confuso di azioni ed eventi in una totalità organizzata, una successione ordinata molto più comprensibile.
Attraverso il racconto si può dare un senso alle cose.
Umberto Eco sostiene che la narrativa svolga una “funzione terapeutica” ed è per questo che dall’antichità
gli uomini si raccontano le storie
I miti danno forma al disordine dell’esperienza, giocando ci si allena per la vita reale, ci si prepara.
Attraverso la finzione narrativa addestriamo la nostra capacità di dare ordine alle esperienze passate e future.
Da quando l’uomo ha cominciato a scrivere testi questi sono diventati segni considerati nella loro totalità e
non più singolarmente. Dagli anni ’70 non si parla più di segno, non più la singola parola, non frasi isolate,
ma il testo intero, in quanto tale. Nasce la semiotica del testo, diviso in due parti (significata: la storia narrata
e significante: l’espressione linguistica adottata). Per esempio un testo scritto in italiano può essere tradotto
in varie lingue (cambia la lingua, il contenuto rimane lo stesso) o trasposto in film (altra forma di testualità),
cambia il significante, non il significato. Anche osservando un quadro, si arriva a trarne il suo significato in
base alla disposizione delle forme del disegno. La semiotica spiega perché un certa disposizione del
significante porta ad un certo significato
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Ferdinand de Saussure, è il primo ad analizzare il segno linguistico. Secondo lui è il prodotto dell’unione tra
significante e significato. Inizialmente interpreta il significato come “un concetto” e il significante come
“immagine acustica” (non un suono, ma come la traccia psichica che esso lascia). Poi il significato diventa
“concetto veicolato dall’immagine acustica” cioè dal significante. Da qui in poi il significante è la parte che
permette al segno di manifestarsi percettivamente. Il significante è il veicolo per arrivare al significato, può
essere visivo, verbale, tattile od olfattivo. 
 
Louis Hjelmslev parte dalla definizione di segno di Saussure e chiama: 
- il significante: piano dell’espressione 
- il significato: piano del contenuto
 
Per de Saussure la forma semiotica è l’unione inscindibile tra significante e significato. 
Hjelmslev distingue invece per ciascuno dei due piani (espressione - contenuto) una forma e una sostanza; la
semiosi è la correlazione tra una forma dell’espressione e del contenuto e sostituisce la funzione segno con
quella di funzione segnica (relazione tra forma dell’espressione e del contenuto e non tra sostanze che
costituisce enunciati dotati di segno). 
 
 
 
 
Non è inscindibile, ma il suo senso può mutare col tempo (una scultura in rovina cambia senso e diventa
rappresentazione di un ricordo). La sostanza vive solo grazie alla forma, è assolutamente dipendente da essa,
deriva dalla forma, è materia messa in forma. Per Hjelmslev la forma informa la materia semiotizzandola,
come una manciata di sabbia assume forme diverse in base al contenitore così la materia può essere formata
e strutturata diversamente in lingue diverse. La materia è tutto l’universo, tutto ciò che si può conoscere e di
cui si può avere esperienza (percettiva, immaginativa, concettuale), ma che non si è ancora conosciuto e
interpretato attraverso segni linguistici e non. La materia in sé non è conoscibile od esprimibile perché
vorrebbe dire che è già stata organizzata in categorie ed espressa in qualche lingua, cioè non darle più
materia, ma dire che è già sostanza alla quale la lingua ha dato forma. 
La sostanza, è la materia messa in forma da qualche lingua. 
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Nella funzione segnica espressione e contenuto sono solidali perché si presuppongono reciprocamente.
Un’espressione è tale solo perché è espressione di un contenuto, e un contenuto è tale solo perché è
contenuto di un’espressione. Questi due piani sono definiti da Hjelmslev come i due funitivi che
contraggono la funzione segnica. La solidarietà tra i due piani del linguaggio (espressione - contenuto)
garantisce la prova di commutazione (o prova dello scambio). Per esempio se in italiano pronunciamo pésca
o pèsca il risultato cambia, con E aperta o chiusa, ma non funziona con la I che non ha differenza di
pronuncia (fonema) nella lingua Italiana, ma In inglese la differenza tra I ed I: si sente (ship, sheep) la prova
di commutazione consiste nello scambiare il suono per comprendere il fonema, introdurre un mutamento
nella catena di suoni che compongono una parola (piano dell’espressione) ed osservare se questa mutazione
determina il cambiamento di significato (piano del contenuto). Se questo cambiamento accade allora siamo
di fronte all’unità minima del piano dell’espressione, il fonema. Se cambiando il modo di pronunciare il
fonema non si modifica il significato della parola questi cambiamenti sono semplici varianti (allofoni) del
fonema e il fonema (classe) è l’invariante. 
- Lessema e fonema: 
Quello che succede sul piano dell’espressione (per il fonema) avviene anche per il piano del contenuto dove
un termine (lessema) si distingue da altri lessemi in quanto fascio di elementi differenziali detti semi. Le
unità minime del discorso sono i fonemi, per quanto riguarda l’espressione, e i lessemi, per quanto riguarda
il contenuto. Come per i femi del piano dell’espressione avremo i semi del piano del contenuto. 
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Le lingue naturali sono doppiamente articolate:
1 - fenomeni privi di significato
2 - tali fenomeni si combinano dando luogo ad unità di livello superiore, le parole, dotate di significato
Secondo Martinet:
 * Livello dei fenomeni è quello della seconda articolazione
 * Livello delle parole dotate di senso riguarda la prima articolazione 
Nell’analisi del piano dell’espressione prima si trovano le parole, solo dopo, grazie alla prova di
commutazione, individuiamo i fenomeni. Sul piano del contenuto il procedimento è analogo (lessema,
semema, sema) ma non si possono individuare i singoli fenomeni. Sul piano dell’espressione, infatti, l’unità
minima è il fonema, sul piano del contenuto, invece, è un insieme di componenti più vasto, una parola è
costituita da più fonemi. Il lessema “cane” è composto dai quattro fonemi, le unità minime autonome sul
piano del contenuto sono maggiori di quelle sul piano dell’espressione. Questa è la doppia articolazione, in
questo modo il linguaggio verbale può fornire infinite combinazioni di suoni (parole) usando pochi suoni
distinti. La doppia articolazione delle lingue naturali è la base della loro produttività.
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I sistemi di significazione a doppia articolazione vengono detti non conformi / biplanari / duali / semiotici, a
questi sistemi appartengono anche le lingue dei segni, dette “lingue segnate”.
Conformi / monoplanari / simbolici sono i sistemi di significazione più elementari, come i cartelli stradali, le
luci lampeggianti delle auto, la segnalazione con bandiere in marina; sono linguaggi in cui i piani
dell’espressione e contenuto sono articolati analogamente, cioè: ad ogni unità nel piano dell’espressione
corrisponde una e una sola sul piano del contenuto. Verde: andare, Rosso: fermarsi, Arancione: rallentare.
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Dopo Hjelmslev vengono individuati i sistemi semi-simbolici: sistemi di significazione in cui non si ha
corrispondenza fra singole unità dei piani contenuto/espressione, ma coppie oppositive di unità espressione e
coppie oppositive di unità di contenuto. Roman Jakobson fa l’esempio dei gesti per esprimere “si / no” cioè
testa in verticale VS testa in orizzontale (coppia oppositiva), oppure bianco VS nero (opposizione veridittiva
vero VS falso) il nero sta al bianco come il falso sta al vero, oppure nero : rosso = dolore : ira
Secondo la semiotica greimasiana si parla di corrispondenza fra categorie del piano dell’espressione e
categorie del piano del contenuto.
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Fine anni ’70 Algirdas Greimas studia il lessema (unità minima del piano del contenuto in relazione alla sua
articolazione sul piano dell’espressione. Singola parola). Il testo è, quindi composto da un numero illimitato
di parole, cioè lessemi (lessema = unità minima del piano del contenuto). Per esempio, vocabolario alla
mano, cercando il significato di “pescatore” si vede come questo lessema possa recare in sé tutti i suoi
possibili sviluppi narrativi. Lo stesso vale per testi oggettuali come un complesso architettonico, un oggetto
di uso quotidiano (museo, caffettiera..) il nome che lo designa porta in sé tutta l’informazione semantica,
tutti gli sviluppi di ordine pragmatico, funzionale, narrativo che lo riguardano.
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I testi non sono altro che espansione di configurazioni semantico-narrative già contenute nei lessemi. Tra
testo e lessema, quindi, la differenza è solo in base alle dimensioni e non in base alla natura, che è la stessa.
Affrontando il testo sorge il problema del titolo e del nome proprio, apparati ipertestuali che guidano la
relazione tra testo e destinatario, il titolo svolge la duplice funzione di identificazione e intertestualità:
combinazione di poche parole o anche di una sola che come lessema contiene tutte le possibilità narrative
del dispiegamento sintagmatico del testo. Il titolo è mediazione anche perché segnala alcune caratteristiche
proprie del testo che sono ipotizzabili e verranno poi smentite o confermate dal testo. Il titolo nomina poi il
tema di fondo di un’opera, funge da anticipazione selezionando un elemento del tema di fondo e
segnalandolo come principale. Crea l’attesa che porta alla fruizione completa del testo, è l’indice puntato
verso il testo, crea aspettative nel destinatario e lo orienta nei meandri del senso. Secondo Derrida il titolo è
una sorta di arconte. Il titolo diventa allora nome proprio del testo, nomina l’opera, la riassume, la cita e la
simbolizza. Il nome contribuisce nella procedura di personificazione dell’oggetto che diventa vero e proprio
attore.
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Il testo è un sistema significante costituito dalla correlazione tra i due piani del linguaggio: espressione e
contenuto con legame di presupposizione reciproca. È sistema significante di unità di espressione correlate a
unità del contenuto. Grandezza variabile che passa dall’entità minima (es. enunciato) alla più complessa (es.
romanzo), può essere un dipinto, una sinfonia, un film o uno spot pubblicitario. Affinché un evento segnico
venga definito testo occorrono alcune condizioni, servono requisiti fondamentali come chiusura, autonomia,
limiti definiti, coerenza interna, coesione. Testo deriva dal latino textus (tessuto), inteso come sistema di
interdipendenze interne (trame, tessuti, fili, tela) richiamando i meccanismi di coesione su cui si basa la
struttura testuale. Esempio atelier -> scultore Rodin, dove ogni frammento di marmo del corpo umano è un
testo, una forma in sé conclusa. 
La coerenza riguarda i livelli più profondi del testo, quindi i testi vanno intesi come sistemi di
interdipendenze di frammenti. 
La coerenza esterna, quella superficiale, è immediatamente identificabile, ma anche più debole in quanto
legata a sensibilità estetica del momento, mode, stili e orientamenti del gusto; quella interna è meno
evidente, ma più forte perché è ciò che, a livello profondo del senso, fa di un testo un organismo unitario.
Lotman sostiene che i confini del testo sono mobili, cambiano in base al mutare del codice estetico (es. il
considerare o no parte del testo la cornice o il piedistallo di un’opera), in un romanzo i limiti del testo sono
quelli fisici del libro, negli altri casi il testo diventa luogo di contrattazione, secondo Sandra Cavicchioli i
limiti del testo sono sempre oggetto di negoziazione. I limiti del testo sono sempre il risultato di
stipulazione/contratto.
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Teoria dell’interpretazione: tendenza alla indagine filosofica, iniziatore è Charles S. Peirce e massimo
esponente U. Eco. Si pone al centro la teoria, il concetto di inferenza
semiotica strutturale: Greimas, da Saussure e Hjelmslev. Si pone al centro il concetto di generatività.
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Analizzare il rapporto tra autore, lettore e testo (intentio auctoris, intentio operis, intentio lectoris). Eco
analizza così:
. trovare nel testo ciò che esso dice indipendentemente delle intenzioni dell’autore, scartare l’intentio
auctoris per arrivare a:
. cercare nel testo ciò che il destinatario trova in riferimento ai propri sistemi di significazione e non in
riferimento ai suoi desideri, pulsioni, arbitrii (intentio lectoris)
. cercare nel testo ciò che esso dice in riferimento alla propria coerenza contestuale e alla situazione dei
sistemi di significazione a cui si rifà (intentio operis)
Secondo Eco per interpretare il testo non bisogna partire dalla vita dell’autore, da quello che pensava quando
ha scritto (intentio auctoris). È solo dentro il testo (intentio operis) che va ricercato quello che il destinatario
trova in riferimento ai propri sistemi di significazione e in riferimento ai propri arbitri, desideri, pulsioni.
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Un testo nasce ed è prodotto all’interno di una strategia di comunicazione, ogni compositore di testo agisce
in base agli effetti che vuole suscitare sul destinatario. Queste intenzioni sono insite nel testo e segnano i
rapporti di cooperazione interpretativa tra autore e destinatario. Secondo Eco il testo lascia dei vuoti non
detti che vanno riempiti dal ricevente orientato dal testo stesso che diventa un sistema di istruzioni. Nella
comunicazione faccia a faccia si possono leggermente controllare gli effetti della comunicazione sul
destinatario, nella produzione di un testo destinato al pubblico (e quindi a molteplici possibilità
interpretative) è molto difficile, bisogna farsi un’idea di chi sarà il fruitore del messaggio (Lettore Modello),
culture, paure, aspettative, prevedere le mosse altrui, come per la strategia militare, ma con la differenza che
l’autore vuol far vincere il destinatario. L’utente fa parte del progetto generativo del testo. A sua volta il
destinatario ricerca le intenzioni dell’autore nel testo (Autore Modello). Autore e Lettore Modello sono
strategie testuali impliciti, il Lettore Modello è un’ipotesi che l’autore empirico fa sul suo possibile
destinatario, a livello generativo del testo, l’Autore Modello è un’ipotesi interpretativa che il lettore
empirico, come soggetto degli atti di cooperazione si fa grazie agli input offerti dalla strategia testuale.
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L’intentio operis è la base degli orientamenti interpretativo e generativo. A seconda del punto di vista
adottato, un testo è analizzato partendo dalla manifestazione espressiva e deducendo il contenuto (semiotica
interpretativa dal concreto all’astratto); oppure partendo da un’ipotesi sul contenuto e risalire al piano
dell’espressione (semiotica espressiva dall’astratto al concreto). Nel primo caso la procedura è inferenziale,
si parte dalla manifestazione concreta per inferire il significato movendo dal piano dell’espressione verso
quello del contenuto (procedimento tipico dei testi estetici), la difficoltà interpretativa è in base al modo in
cui l’organizzazione della manifestazione espressiva condiziona in contenuto; più un testo è complesso, più
è complessa la relazione tra espressione e contenuto (Eco). Nella teoria interpretativa l’attenzione è rivolta
alla superficie del testo e al modo in cui questa condiziona l’interpretazione del fruitore.
La procedura deduttiva di Greimas si concentra sui livelli più astratti e profondi del piano del contenuto,
parte dall’immateriale per rendere ragione della manifestazione. Bisogna abbandonare l’analisi
dell’espressione dei testi (che è quella che più li diversifica) per analizzare la generazione del senso nei
livelli più profondi del loro contenuto che è ciò che più li accomuna.
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La semiotica strutturale parte dai livelli profondi del contenuto mentre la semiotica generativa preferisce il
livello di superficie (essere) all’apparire dei fenomeni segnici concreti (manifestazione). Distinzione tra ciò
che le cose sono (essere) e il modo in cui appaiono (manifestazione), concetto fondamentale della semiotica
strutturale è la generatività, fondamento del percorso del senso che va dall’immanenza alla manifestazione.
L’attività di produzione del senso consiste nella capacità dell’uomo di articolare la materia
grafia/fonica/plastica per renderla significante; ogni attività di “lettura di un testo” presuppone che ci sia una
simmetria nella “scrittura”. Landowski dice che per esserci qualcosa da “leggere” qualcuno deve averla per
forza qualcuno che l’abbia organizzata a tale scopo. Conta di più il processo sovrintendente la produzione
che la produzione stessa. La generatività (modi della sua produzione) del testo è più importante del suo
apparire in superficie, si tratta di vedere le cose sotto il punto di vista del “come” e del “perché” sono così
fissando l’attenzione sulla ricostruzione del percorso che porta un testo a manifestarsi per quello che è.
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L’interesse della semiotica strutturalista è il processo che concerne la produzione delle forme, così, l’analisi
di un testo consiste nel ricostruirne i modi della sua produzione, cioè le tappe e i livelli attraversati per
arrivare al compimento. È un percorso generativo che va dallo stato iniziale più semplice, astratto,
immanente allo stato finale più complesso, concreto, di manifestazione. Percorso Generativo (PG di
Greimas) da stadio virtuale a testo realizzato, è la ricostruzione di un percorso che va da istanze profonde
logico-semantiche e che si converte in livelli sempre più superficiali investendo livelli crescenti di contenuto
sino alla struttura narrativa di superficie.
Articolazione del Percorso Generativo:
Dalla semiosi come correlazione dei due piani del linguaggio (espressione e contenuto) il Percorso
Generativo abbandona l’espressione e si concentra sul contenuto. Ognuno dei due piani è articolato in forma
e sostanza, per il Percorso Generativo sono sintassi e semantica. A livello semio-narrativo (più profondo e
astratto) si individua la grammatica di qualsiasi testo (film, fumetto, romanzo, spot pubblicitario)
indipendentemente dalla realizzazione in superficie. Ricondurre l’eterogeneità dei testi ad un unico modello,
trovare la variabile costante, riconducendo la variabilità delle singole manifestazioni testuali in un
paradigma generale. A livello discorsivo si vuole recuperare la specificità di ogni singolo testo che appare
nella sua manifestazione concreta cioè riportare la costante alla variabile.
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