Le tecniche pubblicitarie:

 
 
 
Le tecniche pubblicitarie
di Domenico Valenza
 
Ottimi appunti che riassumono il manuale di tecniche pubblicitarie di Lombardi.
Vengono illustrati i principali strumenti da utilizzare per la creazione di una
campagna pubblicitaria.
Innanzitutto si prende familiarità con la struttura di un'agenzia pubblicitaria, sia
nella sua rete esterna, sia come agenzia madre.
Successivamente si analizzano i punti del piano marketing: l'analisi degli
obiettivi e della concorrenza, la definizione del target di riferimento, lo studio del
mercato.
Per quest'ultimo punto vengono illustrate le principali strategie di analisi,
nonché le modalità con cui la pubblicità può intervenire nel mercato e
modificare la domanda degli acquirenti.
Infine sono presentate le tecniche utilizzate per la creazione del messaggio
pubblicitario, proponendo i diversi approcci - creativo, razionale, emozionale - e
facendo un breve excursus sulle caratteristiche linguistiche dei testi pubblicitari.
 
Università: Università degli Studi di Catania
Esame: Tecniche della Comunicazione Pubblicitaria, a.
a. 2005/06
Titolo del libro: Il Nuovo Manuale di Tecniche Pubblicitarie
Autore del libro: M. Lombardi
Editore: Franco Angeli, Milano
Anno pubblicazione: 19981. La pubblicità e la marca
 
La pubblicità si pone l’obiettivo di avvicinare i prodotti ai consumatori attraverso vari strumenti. 
 
La marca è un nome o un simbolo orientati ad identificare i beni o i servizi di un venditore e a differenziarli
da quelli dei concorrenti. La marca deve mirare alla costruzione di relazioni durature con la persona. 
 
Nel campo dei media, l’interattività sta andando a sostituire il tradizionale modello di one way
communication, così come il consumo medio sta lasciando il posto al consumo personalizzato. Lo
spostamento dal concetto di audience a quello di singolo utente, oltre a modificare radicalmente l’offerta
aprirà le porte a nuovi mercati, dall’home shopping all’home entertainment, a cui la pubblicità non può di
certo rimanere estranea. 
 
La nuova etica di consumo all’insegna di una minor ostentazione e di una maggiore autenticità si andava
delineando già sul finire dell’88, per poi consolidarsi nei primi anni ’90. Ecco il nuovo consumatore italiano,
più europeo: minor spreco, rapporto qualità/prezzo, in una parola maggior professionismo nella spesa, più
che una virtuosa castità come credono in molti. 
 
La nascita della nuova agenzia di pubblicità ha generato e genera ancor’oggi dei forti sismi. In realtà, non è
stato previsto ciò che la storia stava indicando da tempo. L’errore è stato infatti quello di pretendere di
conservare la fisionomia iniziale delle agenzie malgrado i cambiamenti, esterni, una ostentazione che invece
ha causato danni economici e qualitativi. Stiamo assistendo, in realtà, alla crisi di un sistema organizzativo,
non di una professione. Il compito del pubblicitario è sempre lo stesso, ma non necessariamente all’interno
delle agenzie come sono intese oggi. L’agenzia a servizio completo si è polverizzata, divenendo in grado di
incontrare le diverse richieste separatamente, così come di riunirle quando occorre, creando risparmi e
permettendo di lavorare per più clienti anche in concorrenza tra loro. 
 
 
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Le tecniche pubblicitarie 2. L’organizzazione di un’agenzia pubblicitaria
 
Esamineremo ora come si struttura una moderna, grande agenzia di pubblicità, l’organizzazione del lavoro e
le diverse funzioni delle unità interne e esterne all’agenzia. La pubblicità è un servizio che, di volta in volta,
va pensato e fornito in funzione delle specifiche esigenze del cliente. Ogni iniziativa dell’agenzia deve
essere di conseguenza centrata sul cliente ed il gruppo di lavoro deve essere quindi costruito ad hoc per il
servizio richiesto. Nasce così il product team, la squadra di lavoro dell’agenzia prende il nome dall’incarico
ricevuto dal cliente di cui si occupa. Mai come in pubblicità è richiesta la capacità di lavorare in team: è
come uno sport di squadra, in cui il senso del noi deve saper convivere con l’io del necessario talento
individuale. 
 
La figura centrale del product team è quella dell’account executive, l’organizzatore che, conoscendo meglio
di chiunque altro il cliente lo rappresenta all’interno dell’agenzia. E’ l’account executive a chiamare tutti
coloro che sono necessari. 
 
Per ogni stadio di sviluppo del gruppo è possibile seguire 4 diversi stili di leadership: ordinare(centrato più
sul compito che sulla relazione), convincere (centrato su entrambi), essere partecipativi (centrato più sulla
relazione che sul compito), delegare (poco centrato su entrambi). 
 
Distinguiamo tra la pubblicità classica, detta above the line, e la pubblicità alternativa, below the line. Una
moderna agenzia pubblicitaria è costituita da una rete interna e da una rete esterna, realizzatasi per una serie
di vantaggi: un mercato più ampio, maggiore specializzazione, maggiore libertà finanziaria, meno aspetti
burocratici. 
Domenico Valenza Sezione Appunti
Le tecniche pubblicitarie 3. La rete esterna di una moderna agenzia pubblicitaria
 
Ecco le unità che compongono la rete esterna. 
 
La seconda agenzia. Deve essere piccola e agile, in grado di soddisfare particolari bisogni del cliente e di
sopportare contratti meno remunerativi. Può servire clienti in conflitto con quelli dell’agenzia madre e si
distingue talvolta per una maggiore creatività, in maggiore assenza di vincoli contrattuali. 
 
Il centromedia. E’ la struttura che si occupa della pianificazione e dell’acquisto degli spazi pubblicitari sui
mass media. Può lavorare anche per clienti diretti e non solo per quelli dell’agenzia madre; possono esservi
gruppi dedicati ad un cliente e/o specializzati in alcuni media; conduce studi per la segmentazione. 
 
L’agenzia di pubbliche relazioni. E’ una delle prime attività a meritare una struttura separata; ha il compito
di gestire eventi speciali, sponsorizzazioni, rapporti con governo e ambiente, ecc. 
 
L’agenzia di packaging. E’ l’agenzia che agisce operando strategicamente degli interventi di design globale.
Il packaging è il piumaggio che circonda il prodotto ed è uno degli aspetti più importanti della marca. 
 
L’agenzia di promozioni. Studia tutte le iniziative che hanno come obiettivo lo stimolo a breve termine di
un’azione. Le azioni da stimolare attraverso le promozioni sono le più diverse, con strumenti praticamente
infiniti. 
 
L’agenzia di direct marketing. Il marketing diretto svolge il compito della comunicazione uno a uno, diretta
a domicilio dell’individuo via posta, telefono e anche via internet. 
 
L’agenzia di comunicazione medica. La struttura interna è simile a quella dell’agenzia classica, con una
presenza più decisiva dei consulenti scientifici e con l’impiego di strumenti più segmentate. 
 
L’agenzia dei new media. La diffusione della comunicazione interattiva ha fatto nascere nuove unità
specializzate, in grado ad esempio di costruire un sito internet o un Cd Rom. 
 
A completamento del quadro della rete esterna ideale di una grande agenzia di pubblicità accenniamo ad
altre unità: un istituto di ricerche del consumatore, un servizio di produzione per la stampa, un servizio di
comunicazione specializzata fra due business. 
 
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Le tecniche pubblicitarie 4. L’organizzazione generale di un’agenzia pubblicitaria madre
 
L’organizzazione generale di un’agenzia madre prevede, oltre i settori base (account, creativi, planning),
anche dei servizi generali: il settore progress, che cura il traffico e le scadenze del lavoro, l’amministrazione
e il reparto preventivi che stimano il costo del prodotto, lo controllano, lo fatturano, e il network esterno. 
 
Il reparto account. Fa riferimento all’account executive, l’organizzatore intorno a cui ruota tutto il product
team, che ha il primo contatto con il cliente. Assegna e definisce i progetti, scegliere, organizza il gruppo di
lavoro, proponendo anche cambiamenti al suo interno e controlla i costi. Ha la responsabilità di
rappresentare l’agenzia e di mantenere col cliente una relazione sana e produttiva. Deve avere buone
capacità di organizzazione, deve saper essere persuasivo, avere un buon senso degli affari, deve saper
motivare il gruppo. 
 
Il reparto creativo. E’ la fabbrica delle idee di un’agenzia. A differenza del reparto account l’organizzazione
del reparto creativo non può dirsi gerarchica. I producer sono gli specialisti che traducono in filmati e audio
le idee creative. Gli art buyer si attivano nel caso in cui il lavoro non riguardi tv o radio, ma uno stampato.
Sono entrambi dei lavori più tecnici che creativi. Infine i due ruoli più conosciuti e importanti: il copy
writer, il redattore, colui che scrive e l’art director, che si occupa della parte visiva. Elaborano l’idea base (la
selling idea) e la trasformano in telling idea. 
 
Il reparto planning. E’ il reparto che studia i consumatori, la marca, la concorrenza, in una parola la
cosiddetta analisi situazionale. Elabora la strategia di una campagna pubblicitaria e costruisce la diversità e
la rilevanza di una marca. Il planner deve costruire il trampolino della creatività, deve imparare a generarla. 
 
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Le tecniche pubblicitarie 5. L'iter di lavoro di un'agenzia pubblicitaria
 
L’iter di lavoro di un’agenzia ha inizio con il cosiddetto briefing: il cliente mette al corrente l’agenzia dei
problemi che vuole risolvere e degli obiettivi di natura commerciale che vuole raggiungere. A questo punto
l’account executive deve organizzare il lavoro dell’agenzia, razionalizzare i compiti da eseguire, chiamare
ed informare gli specialisti necessari al product team, distinguendo la natura dei lavori da eseguire. Si
appronta l’analisi situazionale che inquadra il problema nel mercato di riferimento, in questa fase il reparto
planning è il più coinvolto. A questo punto si ha la stesura della copy strategy, la sintesi del pensiero
strategico, con l’indicazione delle scelte fondamentali di intervento. Stabilito ciò, sarà opportuno anche
realizzare una media strategy. Il vero e proprio processo creativo può iniziare solo adesso: il gruppo creativo
lavora in piena autonomia. E’ uno dei momenti più delicati fatto di ispirazione e coraggio, disciplina e
cautela. Trovato infine il consenso del cliente, lo spot, prodotto e pre-testato viene consegnato ai media. 
 
Negli anni ’50 e ’60, dominati dalle grandi agenzie di pubblicità di Madison Avenue, quello che dà
vantaggio competitivo a un’agenzia è soprattutto l’alta qualità tecnica del suo prodotto. Il continuo processo
di crescita di clienti a livello internazionale attraverso l’acquisizione di aziende e marche forti a livello
locale, porterà allo sviluppo di grandi agenzie internazionali, con filiali in tutto il mondo. 
 
Negli anni ’70, la crisi economica che colpisce l’Italia porta a un inevitabile rallentamento della produzione
e alla diminuzione dei consumi: tutto ciò ha come conseguenza per il sistema pubblicitario, una diminuzione
degli investimenti. Alcuni grandi talenti creativi scelgono la via delle boutiques creative. 
 
Il decennio successivo vede un grande sviluppo degli investimenti pubblicitari e delle forme alternative di
comunicazione d’impresa. Per tutto il settore è un momento di euforia, basato su una crescita rapidissima
degli investimenti in pubblicità. Ne consegue una scarsa attenzione alla gestione del bilancio, che renderà
particolarmente vulnerabili le agenzie degli anni successivi. Le grandi agenzie perseguono principalmente
una differenziazione basata sull’immagine, usando ad esempio come bandiera un creativo di elevata
notorietà.  
 
Agli inizi degli anni ’90, con la crisi economica, una serie di fenomeni si abbattono sul mercato
pubblicitario: l’emergere di un consumatore più smaliziato e critico, la sempre maggiore necessità di
razionalizzare degli investimenti, il ricorso crescente ad altre tecniche di comunicazione, in grado di
garantire risultati più immediati.  
 
In più, si assiste all’emergere di un altro fenomeno, il più rilevante nel mercato attuale: quello della
concentrazione in grandi gruppi internazionali, che risponde principalmente all’obiettivo di aumentare la
disponibilità di risorse e la possibilità di acquisire realtà operanti in ambiti diversi.
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Le tecniche pubblicitarie 6. Gli effetti della pubblicità
 
Nel percorrere i sentieri dell’analisi degli effetti della pubblicità terremo sullo sfondo due strutture. La prima
è quella dell’industria culturale e delle sue funzioni. Possiamo distinguere un’industria culturale primaria ed
una secondaria: quella primaria è composta dall’editoria dei libri, dei quotidiani, delle riviste, dal cinema,
dalla televisione, dalla radio e naturalmente dalla scuola; quella secondaria è composta dall’industria
culturale più di consumo, come la pubblicità. Il primo circuito ha sul pubblico una funzione essenzialmente
ideologica, tendente al cambiamento. Il secondo circuito ha invece una funzione retorica, di rafforzamento, è
influenzato dallo spirito del tempo determinato dall’industria culturale. 
 
La persuasione è un processo interiore che ha l’obiettivo di cambiare gli atteggiamenti di un individuo. Si
basa sullo studio del valore più largamente partecipato dal pubblico a cui ci si vuole indirizzare (Valore
Originario o VO); a questo valore originario si legherà poi il valore di consumo che si vuole trasmettere (V):
se siamo efficaci, il nostro valore diverrà un Valore Acquisito (Va). 
 
La seconda struttura che terremo sullo sfondo è la struttura complessa dell’individuo. Il soggetto riceverà
stimoli oltre che dai mass media, anche dalla propria esperienza precedente, dai diversi gruppi ai quali
partecipa, dai leader d’opinione. Gli stimoli saranno filtrati dal campo psicologico dell’individuo e da quello
più specifico sulla marca prodotto. La risoluzione finale sarà l’effetto della nostra comunicazione. 
 
Domenico Valenza Sezione Appunti
Le tecniche pubblicitarie 7. Ricezione del messaggio pubblicitario
 
Attraverso l’azione dei mass media una volta superate le difficoltà ambientali, il messaggio è esposto al
soggetto prescelto. E’ un primo effetto che potrebbe sembrare minimo, ma che in realtà costituisce già un
successo, dato l’odierno affollamento di messaggi in un clima di disinteresse del pubblico. All’esposizione
segue l’elaborazione, molto dipendente dal soggetto. Da questo momento in poi alla pubblicità si uniscono
tutte le altre politiche aziendali. All’elaborazione segue un terzo effetto, l’apprendimento di cui la pubblicità
può risultare da sola la maggiore responsabile. Il soggetto si costruisce una sua immagine del
prodotto/marca, acquisisce una certa conoscenza e percepisce una certa forza della marca. Alla struttura di
un atteggiamento, segue idealmente un quarto effetto: un’azione, un atto preparatorio alla scelta, poi
l’acquisto vero e proprio. L’insieme di queste azioni costituisce l’effetto delle vendite di marca con lo scopo
ultimo di superare il break-even, il punto di pareggio fra costi e ricavi, e quindi raggiungere l’ultimo effetto
della pubblicità, il profitto. 
 
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Le tecniche pubblicitarie 8. Hierarchy of effects: il modello di Dagmar e Aida
 
I modelli classici (Dagmar e Aida) prevedono un’elaborazione che passa in sequenza dai livelli cognitivi, a
quelli affettivi, a quelli conativi. Lo Hierarchy of effects è un modello leggermente più articolato che
aggiunge alcuni livelli intermedi di passaggio che possono aiutare la comprensione. Un caso di perfetta
applicazione del modello classico si ha nelle fasi che in genere si seguono per la comunicazione della
collocazione in borsa della azioni di una società o di un ente come nel caso delle privatizzazioni. 
 
Nella comunicazione delle marche di largo consumo, al contrario, gli obiettivi cambiano molto lentamente.
Vediamo ad esempio la comunicazione Barilla. Essa ha oscillato fra livello affettivo, livello cognitivo. I
livelli conativi sono stati coperti dalle promozioni di grande successo degli anni ’80. Il livello conativo,
però, non è sempre e solo compito delle promozioni. Ci possono essere campagne infatti che passano
velocemente i primi due livelli, per arrivare rapidamente all’azione. 
 
Occorre inoltre notare che la classica sequenza gerarchica non viene osservata in tutti i casi. La prima
sequenza (A/B/C) è più indicata come probabile elaborazione di un messaggio razionale. La sequenza
B/A/C è tipica di un messaggio emotivo; la sequenza è tipica di prodotti simili fra loro; le altre sequenze
sono tipiche di prodotti a basso coinvolgimento. 
 
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Le tecniche pubblicitarie 9. Il modello di Vaughn: coinvolgimento nel messaggio pubblicitario
Il modello di Vaughn: coinvolgimento nel messaggio pubblicitario 
 
I modelli più recenti. Il modello del Vaughn prevede quattro aree definite dal grado di coinvolgimento del
target nella categoria di prodotto e dalla presenza di fattori razionali o emozionali. Il coinvolgimento è la
misura dell’interesse che il consumatore scelto come obiettivo ripone nei prodotti che gli vengono proposti.
In ascisse viene riproposta la suddivisione delle funzioni del cervello: l’emisfero sinistro preposto alla
funzione logica, l’emisfero destro preposto alla funzione delle sensazioni. Nel quadrante di Nord-Ovest
troviamo prodotti come le assicurazioni, i personal computer. Nel quadrante di Sud-Ovest troviamo prodotti
come i detersivi, di uso quotidiano. A Nord-Est sono situati prodotti come l’abbigliamento di moda. A Sud-
Est i prodotti ludici. 
 
Per completezza e per sottolineare complessità del fenomeno, faremo ora un passo ulteriore, criticando il
modello del Vaughn. La pasta può essere considerata commodity. Quando nel 1984 Barilla lanciò la sua
campagna di grande successo operò un coraggioso spostamento di quadrante a Nord-Est. Vi possono essere
spostamenti anche verso la razionalità. E’ il caso della Splendid, spostatasi da Sud-Est a Sud-Ovest. 
 
Vi possono essere infine spostamenti dovuti non solo a scelte strategiche di marca, ma anche a motivi
soggettivi del consumatore. 
 
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Le tecniche pubblicitarie 10. Il modello di Percy e Rossiter: coinvolgimento nel messaggio
pubblicitario
 
In conclusione, tre sono le variabili principali ad entrare in gioco: la natura del prodotto, la strategia di
marca e il particolare vissuto del consumatore. Di queste variabili si prende cura il più aggiornato modello di
Percy e Rossiter. 
 
Il quadrante viene assegnato al prodotto/marca in funzione delle motivazioni prevalenti che la marca decide
di usare in comunicazione. Le motivazioni prevalenti che possono essere messe in gioco per un cellulare
sono riconducibili a tre livelli: 
- Primo livello: rimozione di un problema; 
- Secondo livello: gratificazione da libertà e potenziamento; 
- Terzo livello: gratificazione culturale. 
 
Le motivazioni di primo livello sono situate sul quadrante Ovest, la marca poi occuperà l’area Nord o Sud
del coinvolgimento a seconda del target scelto. Le motivazioni di secondo e terzo livello sono invece più
spostate sul versante emotivo, forniscono infatti gratificazioni sensoriali, sociali e intellettuali. Lo stesso
prodotto può quindi appartenere a tutte e quattro le aree, dipende solo dalla prospettiva che si vuole adottare
nel rapporto col consumatore prescelto. 
 
Dopo esserci soffermato sul cosa viene elaborato come, passiamo ora alla questione della possibile efficacia
del messaggio. Il modello Elm va oltre il Percy e Rossiter. Se il soggetto ricevente è motivato ad elaborare il
messaggio ed è quindi disposto a collaborare, avendone le capacità, si ottiene un’elaborazione di tipo
centrale con notevoli effetti sull’immagine di marca e sul prodotto. Se invece, una delle due condizioni non i
realizza, si ottiene un’elaborazione periferica di piacevole intrattenimento con effetti secondari e meno
duraturi sull’immagine di marca. 
 
Dopo l’elaborazione, il soggetto comincia ad apprendere.
Domenico Valenza Sezione Appunti
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