Le figure retoriche in pubblicità

La pubblicità, dovendo necessariamente impiegare elementi espressivi che i suoi destinatari conoscono già, fa uso di combinazioni di soluzioni preesistenti, già codificate: le figure retoriche. Le figure retoriche sono delle componenti fondamentali del linguaggio quotidiano, in pubblicità determinano in buona parte il funzionamento comunicativo.

La retorica nasce a Siracusa nel V sec. a.C. e il suo scopo era quello di servirsi del linguaggio, e del suo potere di suscitare emozioni per persuadere un uditorio: sono infatti i processi davanti a giurie popolari a stimolare gli avvocati a studiare le caratteristiche del discorso persuasivo. La divisone tradizionale della retorica è la seguente: inventio (Trovare cosa dire), dispositio (Mettere in ordine ciò che si è trovato, elocutio (Esporre con ornamento il discorso), actio (recitazione) e memoria (ricordo). La retorica moderna è cosa assai diversa: essa viene infatti vista come lo sviluppo moderno dell’elocutio, lo studio dei rapporti tra forma e contenuto.

Una figura retorica è un processo di connotazione e implica la coscienza dell’ambiguità del linguaggio. La retorica definisce quindi una lista di figure, ed a ciascuna attribuisce un certo tipo di capacità di connotazione. La classificazione tradizionale delle figure retoriche è la seguente:
- figure di significazione o semantiche, riguardano il mutamento di senso delle parole;
- figure di costruzione, interessano l’ordine delle parole nella frase;
- figure di pensiero, riguardano la conformazione ideativa o immaginativa di un intero enunciato;
- figure di ritmo, riguardano gli elementi fonici;
- figure di elocuzione, interessano la scelta e l’assortimento delle parole;
- figure di dizione, modificano la forma delle parole.

La definizione di figura retorica come scarto dalla norma è evidentissima se la si collega alle violazioni delle massime conversazionali enunciate nel 1975 dal filosofo del linguaggio H.P.Grice. Grice identifica quattro principi, o massime:
- di quantità: bisogna fornire la quantità necessaria di informazione richiesta;
- di qualità: bisogna essere veridici;
- di relazione: bisogna dire cose che abbiano una relazione sensata con il contesto del discorso;
- di maniera: bisogna essere chiari, non ambigui o prolissi.
La violazione inconscia di una massima è considerata un errore stilistico. Conscia, è una modalità frequente della pubblicità; molte figure sono violazioni di una massima griceana.

Ambiguità, stereotipi e isotopie sono alcuni elementi dell’argomentazione che, pur non essendo figure retoriche in senso stretto, hanno molto spesso un ruolo importante nella struttura di un messaggio pubblicitario.