Il piano integrato di comunicazione

A questo punto del processo dovremmo essere in grado di scegliere le politiche di comunicazione necessarie per eseguire la strategia della marca sino ad ora delineata. Un piano integrato di comunicazione prevede l’utilizzo di tutte le forme di comunicazione persuasoria che formano le diverse specializzazioni di un’agenzia di pubblicità. Distinguiamo quindi i diversi ambiti di intervento di pubblicità e promozione. Il ciclo di vita del prodotto e le sue diverse fase ci aiuta, come anche le due fondamentali modalità che la marca ha di porsi sul mercato: vitale ed innovativa piuttosto che imitatrice al seguito della concorrenza.
In un momento di crescita, la marca si fa conoscere, mostra il suo carattere e ambedue le politiche sono necessarie: la pubblicità forma opinioni ed immagine mentre la promozione spinge alla prova e all’acquisto.
Dopo il lancio, la marca seguirà la sua missione. L’innovazione e la diversità necessitano di un maggiore peso pubblicitario, mentre l’imitazione necessita più promozione.
Nella fase di maturità, occorre distinguere tra consumatori più o meno fedeli della marca: per gli infedeli è intuibile la predominanza della promozione; la conquista o la tenuta dei fedeli necessita di una prevalente campagna pubblicitaria che agisca su convinzione e su immagine di marca.
Nel momento di declino della marca, si attua il cosiddetto de-marketing, con ruolo esclusivo alla promozione come sostegno delle vendite (salvo che si consideri un rilancio e quindi nuovamente l’uso integrato di pubblicità e promozione).