Il copy brief

L’obiettivo principale del copy brief è quello di chiarire il compito creativo specifico all’interno di una strategia di comunicazione a lungo termine; secondariamente, il documento vuole suggerire alla creatività uno o più elementi, in genere riferiti al consumatore (consumer insight), sui quali far leva per l’idea esecutiva della campagna. La struttura di un copy brief è la seguente:
1) La descrizione del progetto: è il compito specifico che viene assegnato ai creativi (sintesi dei passi 1/2/5);
2) Il target: la descrizione del pubblico (passo 3);
3) La copy strategy (passo 8);
4) Il contesto competitivo: la descrizione del posizionamento delle marche concorrenti (passo 2);
5) La distintività: chiarisce quali elementi della copy strategy sono diversi dalla concorrenza (passo 2, SWOT);
6) L’azione desiderata (passo 4);
7) Gli obblighi ed i suggerimenti esecutivi: aiutano a mantenere coerenza con il passato (passo 2: identità, immagine, equity della marca);
8) Il consumer insight: è l’elemento strategico trampolino verso la creatività (passi 2,3,6).

Abbiamo visto dieci passi: non esistono vie più corte. E c’è anche uno stile nello scrivere nella strategia: occorre un talento non comune per unire rigore e immaginazione. Villemus suggerisce tre livelli basi per un buon copy judgement: la rilevanza, l’idea, l’esecuzione.