La scelta imperfetta - Caratteristiche e limiti della decisione umana:

 
 
 
La scelta imperfetta - Caratteristiche e limiti della decisione umana
di Priscilla Cavalieri
 
Riassunto del libro "La scelta imperfetta - Caratteristiche e limiti della decisione
umana" a cura di Gabriella Pravettoni e Gianluca Vago.
Gli autori, attraverso la descrizione di varie teorie e strategie, identificano i
principi e i meccanismi del processo decisionale del consumatore.
 
Università: Libera Università di Lingue e Comunicazione
(IULM)
Esame: Psicologia dei Consumi
Titolo del libro: La scelta imperfetta - Caratteristiche e limiti della
decisione umana
Autore del libro: a cura di Gabriella Pravettoni e Gianluca Vago1. Approccio normativo allo studio del processo decisionale
 
Le decisioni possono essere classificate secondo tre criteri: 
1. Esito certo/incerto 
2. Lunghezza decisionale 
3. Decisioni automatizzate/ ponderate (che richiedono tempo e coinvolgimento cognitivo) 
 
Fondato sulle teorie normative, ha come scopo quello di spiegare meccanismi e modalità che portano a
compiere una scelta. 
Le teorie normative si concentrano su scelte razionali prese da soggetti ideali pienamente razionali. 
Durante il processo decisionale il decisore conosce tutte le possibili opzioni e conseguenze di queste e
confrontandole riesce a giungere ad una scelta secondo un ordine di preferenze. 
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
La scelta imperfetta - Caratteristiche e limiti della decisione umana 2. Teoria dell'utilità attesa
 
Di Von Neumann e Morgenstern (1944) esprime l'approccio normativo: il decisore associa alle alternative
un valore numerico che esprime la probabilità di verificarsi di ciascun esito. 
Valore atteso esprime la valutazione delle conseguenze di una scelta, tenendo conto della probabilità che tali
conseguenze si verifichino realmente. 
Il valore atteso è un calcolo matematico che moltiplica il valore assoluto di ciascun esito per la probabilità
che esso si verifichi. 
Il decisore dovrebbe scegliere l'opzione che presenta il valore atteso + elevato. 
 
Es. Lancio dado --> vincita $1000 se esce n° pari 
Estrazione carta da mazzo di 52 --> vincita $3000 se esce carta cuori 
 
Calcolo Valore Atteso: 
- Facce dado pari sono 3 su 6, la probabilità di ottenere n° pari è 0,50 --> $1000*0,50= $500 
- Carte di cuori in mazzo di 52 sono 13, la probabilità è 0,25 --> $3000*0,25=$750 
 
L'utilità attesa è il valore soggettivo che il decisore attribuisce agli esiti tra cui deve scegliere. 
Il decisore razionale è in grado di massimizzare l’utilità dell’esito di una decisione. 
Gli assiomi che contribuiscono alla decisione razionale sono 4: 
1. Assioma della cancellazione delle componenti comuni: vengono ignorate le componenti comuni alle varie
opzioni e si considerano solo le differenze tra le alternative. 
2. Assioma della transitività: il processo decisionale prevede una certa coerenza tra le preferenze. 
Se preferisco A a B e B a C --> preferisco sicuramente A a C. 
3. Assioma dell'invarianza: la scelta di un opzione viene mantenuta anche quando sono proposte opzioni
equivalenti. Continuo a preferire A anche se cambiano modalità di confronto. 
4. Assioma della dominanza: le opzioni sono definite in base a diverse dimensioni. Sceglierò l’opzione che
su una dimensione è dominante rispetto le altre opzioni. 
Considerando che dai test effettuati, le scelte non avvengono come definito da teorie precedenti, gli studiosi
hanno cercato di comprendere come effettivamente il decisore reale prenda decisioni. 
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
La scelta imperfetta - Caratteristiche e limiti della decisione umana 3. Teoria della razionalità limitata
 
Simon 1956 propone concetto di “razionalità limitata” che permette di spiegare la discrepanza tra
comportamento reale e teoria standard della decisione. 
Secondo l’autore il processo decisionale risente di forti limiti delle capacità cognitive dell’uomo. 
Il processo decisionale presenta vincoli delle capacità cognitive: 
- vincoli nel processo di acquisizione delle informazioni dell'ambiente (troppi stimoli non 
concepibili globalmente dalla mente umana) 
- vincoli del sistema attentivo (tempo di attenzione e quantità di informazioni troppo grandi) 
- vincoli del sistema mnestico (capacità limitata della memoria) 
I vincoli cognitivi fanno si che il decisore anziché massimizzare l'utilità attesa, si accontenti di esiti
soddisfacenti: il decisore si focalizza solo su alcune delle conseguenze. Invece di calcolare la “migliore
soluzione possibile”, il decisore reale si accontenta di un esito “sufficientemente buono”. 
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
La scelta imperfetta - Caratteristiche e limiti della decisione umana 4. Teoria del prospetto
 
Di Kahneman e Tversky (1979) è stata proposta in alternativa alla teoria dell'utilità attesa ma non è una sua
contrapposizione: essa spiega come e perché i decisori reali seguano principi diversi da quelli della teoria
normativa. 
Descrive i processi reali di presa di decisione a partire dall’osservazione di comportamenti effettivi di scelta
(le teorie normativa seguono la direzione opposta). 
La teoria è composta da due elementi: 
- Elemento quantitativo che ha la funzione di valore e di ponderazione delle probabilità e presenta due
funzioni: 
1. funzione di valore e avversione alle perdite: il valore di un’opzione non è calcolato in assoluto, ma c’è un
punto di riferimento  neutro detto “Status Quo” che è la base da cui calcolare il valore di un’opzione: si parla
di vincita se l’esito è superiore al livello di riferimento e di perdita nel caso fosse inferiore. 
Si dice “avversione alle perdite” perché le perdite pesano più delle vincite (psicologicamente si subisce più
una perdita di 500 euro piuttosto che una vincita). 
2. funzione di ponderazione ed effetto certezza: La “funzione di ponderazione” della probabilità evidenzia
come il valore di un'opzione non viene moltiplicato per la probabilità di occorrenza dell'opzione stessa
(come sostiene la teoria normativa), ma per il suo peso soggettivo cioè per l'impatto sulla decisione. Tale
funzione spiega l’”Effetto Certezza”. 
Esempio:  
a) guadagno sicuro 3000 
b) guadagno di 4000 con 80% probabilità  
c) guadagno 3000 con 25% probabilità 
d) guadagno 4000 con 20% probabilità 
Tra A e B si sceglie A perché differenza tra 80 e 100 è 20 --> 25% di 80 (A ha 25% possibilità in più che si
verifichi) 
Tra C e D i soggetti sottoposti a esperimento scelgono D nonostante sia C ad avere più probabilità di
accadimento. 
Infatti non si considera la probabilità come dato oggettivo, ma soggettivo. 
 
- Elemento descrittivo sottolinea l’importanza, nel processo di scelta, della fase di strutturazione degli
eventi, che è costituita dalla rappresentazione mentale degli stessi. 
La rappresentazione mentale degli eventi è uno degli aspetti fondamentali di tutto il processo decisionale.  
Il Frame è una struttura mentale che semplifica e guida la comprensione di una realtà altrimenti complessa
che però costringe a vedere le cose da una prospettiva limitata. (Esempio persone salvate e sacrificate si
sceglie probabilità dove non ci sono perdite ma solo vite salvate, quindi un frame rappresentato da soli
guadagni) 
A differenza delle teorie normative (che sostengono che nelle valutazioni si debbano considerare solo
conseguenze future), la teoria del prospetto prevede l’effetto del Sunk Cost che è l’influenza che le scelte
passate hanno su quelle attuali. 
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
La scelta imperfetta - Caratteristiche e limiti della decisione umana 5. Strategie di scelta ed euristiche
 
Gli individui sviluppano vere e proprie strategie per prendere decisioni. I ricercatori hanno individuato
diverse classi di strategie: 
 
1) Strategie compensatorie   
in base alle quali gli individui scelgono l'opzione con un valore tale da poter compensare tutte le altre
rinunce, esprimono il principio fondamentale della teoria standard della decisione ossia la massimizzazione
dell'utilità attesa. Quindi si valuta l’attrattività, l’utilità di ogni dimensione. 
A loro volta si distinguono in: 
a) Regola congiuntiva  --> il decisore stabilisce livelli minimi di accettabilità per ognuna delle dimensioni
rilevanti. Se un’opzione non eguaglia o supera i livello di accettabilità di tutte le dimensioni, viene rifiutata. 
b) Regola disgiuntiva  --> processo simile alla regola congiuntiva ma vengono accettate opzioni che
eguagliano/superano i livelli di accettabilità relativamente ai singoli attributi e non per tutto l'insieme. 
c) Regola lessicografica  --> si ordinano le dimensioni su scala decrescente e si sceglie in base a questa 
d) Regola di eliminazione per aspetti  --> fissati livelli minimi di accettabilità per ogni attributo che devono
anche essere ordinati per importanza. Partendo da primo attributo, questo deve pareggiare o superare livello
accettabilità di tutte le dimensioni allora si passa ad analisi del secondo criterio. 
b) Regole basate sul calcolo della differenza di utilità:vengono considerate le differenze di attributi fra le
diverse opzioni 
 
2) Strategie non compensatorie 
implicano un minore sforzo cognitivo. Non garantiscono scelta ottimale, ma per un decisore di razionalità
limitata, sono scelte soddisfacenti. 
Si utilizzano le "euristiche" cioè strategie inferenziali, “scorciatoie cognitive” che consentono di ridurre
complessità del contesto decisionale, per prendere decisioni più semplicemente e rapidamente. 
Le euristiche non permettono di giungere a risultato ottimale, ma consentono cmq di ottenere risposte
sufficientemente buone. 
Il problema è che tale semplificazione può portare a distorsioni e errori.  
Le euristiche in si dividono in: 
a) Euristica della disponibilità (1973): porta a studiare la probabilità di un evento sulla base della facilità con
cui si ricordano i casi in cui tale evento si è verificato (disoccupati tendono a sovrastimare tasso
disoccupazione; chi ha impiego sottostima il tasso). 
b) Euristica della rappresentatività (1972): porta a valutare la probabilità di un evento in base al grado in cui
quell'evento è rappresentativo della fonte dalla quale deriva o che lo produce. 
 
Entrambe le teorie sono indispensabili perché la teoria standard della scelta contribuisce a delineare
comportamento razionale, le teorie descrittive colgono i processi reali alla base delle decisioni. 
Tenere conto che nelle scelte influiscono anche: vissuti emotivi, pregiudizi.  
I Maximizer --> puntano a compiere miglior scelta 
I Satisficer --> mirano a scelta soddisfacente 
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
La scelta imperfetta - Caratteristiche e limiti della decisione umana 6. Aspetti neurofunzionali dei processi decisionali (approccio
neuroeconomico)
 
Neuroeconomia è ricerca sul piano neuro scientifico (in particolare neuropsicologico) delle ragioni del
comportamento economico dell'uomo alle prese con le scelte di vita quotidiane. 
La neuro economia è un tentativo interdisciplinare di potenziare e usare modelli e paradigmi di due ambiti
scientifici molto diversi tra loro: l’economia e la neuroscienza cognitiva. 
 
Neuropsicologia ha come scopo lo studio della correlazione tra substrato neutrale del sistema nervoso e il
sistema cognitivo. Si ricerca un possibile legame tra il funzionamento di una parte del sistema nervoso
centrale (SNC) e la conseguente risultante sul piano cognitivo. 
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
La scelta imperfetta - Caratteristiche e limiti della decisione umana 7. Metodi delle neuroscienze: strumenti di rilevazione strutturali e
funzionali
 
Relativamente allo studio dell'SNC (Sistema Nervoso Centrale), è solo nel XIX secolo che vengono messe a
punto le prime tecnologie di rilevazione dell'attività elettrica su soggetti in vita: nel 1929 Berger ideò una
tecnologia che registrava l'attività elettrica cerebrale dallo scalpo cioè l'elettroencefalogramma. 
Attualmente la ricerca si occupa di "brain imaging" o "neuroimaging" cioè metodiche che forniscono
immagini piuttosto precise della struttura profonda dell'SNC e del suo regime funzionale. 
Gli strumenti di visualizzazione e registrazione dell'attività encefalografica si distinguono per due criteri: 
1. visualizzazione statica VS visualizzazione funzionale 
2. registrazione diretta VS registrazione indiretta 
Alcuni strumenti come la risonanza magnetica nucleare sono in grado di visualizzare staticamente le
strutture dell’SNC, mettendo in evidenza strutture e lesioni. 
Altri strumenti visualizzano l’attività funzionale dell’SNC: la risonanza magnetica funzionale o la
tomografia a emissione di positroni (PET) che permettono una visualizzazione indiretta che misura le
variazioni del flusso ematico (del sangue) durante le attività. 
Le tecniche di registrazione funzionale dirette invece, registrano direttamente l’attività neuronale, come
l’EEG (elettroencefalogramma) e la MEG (magnetoencefalogramma), in grado di mettere in luce l’attività
elettromagnetica di popolazioni cellulari.  
Le tecniche di visualizzazione funzionale dell’attività cerebrale più usate sono: 
- risonanza magnetica funzionale (fMRI)  --> come la PET non misura direttamente l’attività cerebrale, ma
le risposte emodinamiche (valore sanguigno, flusso cerebrale, ossigenazione tessuti) che accompagnano
l'aumento di attività neuronale.  
In un tipico esempio di fMRI, il sogg è sdraiato con la testa nel magnete  e svolge un compito; attraverso le
varie registrazioni di immagini funzionali è possibile rilevare le aree in una data finestra temporale ove si
rileva una differenza significativa di segnale. Sovrapponendo qst aree ad un0immagine statica, è possibile
ottenere immagini in grado di evidenziare aree attive e ipo attive in relazione a specifici compiti. 
- tomografia ad emissione di positroni (PET)  --> metodo di visualizzazione indiretta dell’attività cerebrale,
capace di misurare le variazioni del flusso ematico durante vari compiti.  
 
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
La scelta imperfetta - Caratteristiche e limiti della decisione umana 8. Registrazione del biosegnale cerebrale
 
E' un metodo della rilevazione funzionale diretta in vivo, permette di registrare le variazioni dell'attività
cerebrale di soggetti "in vivo" sottoposti a stimoli o a eventi.  
- Magnetoencelografia (MEG): misura il campo magnetico evocato dalla presentazione di stimoli sensoriali;
permette di costruire una mappa dell’organizzazione funzionale del cervello.  
- Elettroencefalografia (EEG): consiste nella misurazione dell'attività elettrica di ampie popolazioni di
neuroni cerebrali dallo scalpo del soggetto attraverso almeno due elettrodi, uno attivo e uno neutro. 
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
La scelta imperfetta - Caratteristiche e limiti della decisione umana 9.  La teoria dei giochi
 
Scienza matematica che analizza situazioni di conflitto e ne ricerca soluzioni competitive e cooperative
tramite modelli: è studio delle decisioni individuali in situazioni di interazione con altri soggetti tali per cui
le decisioni di uno possono influire sui risultati conseguibili di un altro, secondo un meccanismo di
retroazione. 
Nel modello della teoria dei giochi, tutti devono essere a conoscenza delle regole e delle conseguenze di
ogni mossa: l'insieme delle mosse adottate dall'individuo è la sua strategia. 
Tutti i giocatori ricevono un pay-off cioè un risultato finale positivo, negativo o nullo. 
Il gioco maggiormente citato è "Il dilemma del prigioniero" perché è un perfetto esempio della violazione
dell'"ottimo paretiano" cioè di una strategia adottata congiuntamente da tutti i giocatori tale che ognuno di
essi possa raggiungere un pay-off positivo senza intralciare quello di un altro giocatore. Adottare
congiuntamente una strategia che non sia un ottimo paretiano significa ridurre l'utilità di qualcuno senza
aumentare l'utilità di nessuno. 
Es. due pregiudicati che hanno possibilità di scegliere se accusarsi o meno. Tutte le combinazioni sono
ottimi paretiani, tranne quella in cui i due si accusano a vicenda. 
Priscilla Cavalieri Sezione Appunti
La scelta imperfetta - Caratteristiche e limiti della decisione umana