Razionalità ed emozionalità nelle scelte di consumo

Nelle scelte di consumo, bisognerebbe estendere il campo di indagine anche alla sfera simbolica ed emozionale dell'esperienza del consumatore.
La ricerca sul "consumer behaviour" attribuisce notevole importanza alle variabili emotive che orientano la scelta e analogamente, le ricerche in "psicologia e consumi" oltre alle variabili affettive tiene conto delle influenze semantiche sociali antropologiche e valoriali (insomma culturali) che connotano il processo di acquisto.
I consumatori quindi non sono esclusivamente  “pensatori razionali” che considerano solo utilità, rapporti costi-benefici, qualità-prezzo.
L' "homo consumisticus" non rinuncia agli strumenti razionali ma risponde in modo positivo alla "logica del desiderio": è un "feeler" emotivamente attratto dai prodotti ed interagisce con essi considerando i vari vissuti psicologici.
Studi sostengono che gli individui percepiscono immediatamente gli oggetti come brutti o belli secondo una risposta euristica da essi evocata (affect heuristic) ; la spiegazione razionale avviene in una fase successiva dove entra in gioco il "sistema immunitario psicologico" che inducono il soggetto a convincersi di avere fatto la scelta migliore mantenendo elevato il livello di soddisfazione ed evitando che esso abbia conseguenze emozionali negative se si rendesse conto di aver scelto in modo inadeguato.