Il processo di decisione nell'acquisto programmato

Quando la decisione di acquisto è programmata il consumatore segue un preciso percorso costituito da fasi ben precise:
1. Ricognizione del problema : il consumatore percepisce una discrepanza tra lo stato attuale e lo stato in cui vorrebbe essere, ciò causa un'insofferenza che lo spinge ad attivarsi per ricercare tra i prodotti commercializzati, quello più adatto ed eliminare tale discrepanza.
2. Ricerca delle alternative per la soluzione : attualmente esiste un'enorme varietà di generi proposti sul mercato che possono rendere più soddisfacente la decisione del consumatore ma anche più complessa; egli deve selezionare il prodotto che meglio risponde alle sue esigenze ricorrendo alla ricerca di informazioni da fonti sia tradizionali sia da fonti sensazionali/emozionali, insieme delle sensazioni gradevoli (vista, olfatto, tatto..) considerati oggi equipollenti ai dati informativi espliciti.
3. Valutazione delle alternative : il potenziale acquirente valuta molte alternative prima di procedere all'acquisto. La variabile prezzo-qualità è spiegata dall'effetto attraction, un fenomeno per il quale la max parte sei soggetti sceglie l’opzione dominante (target) superiore in qualità e convenienza rispetto all’opzione decoy. Ciò dimostra che la valutazione delle alternative non è mai assoluta ma dipende strettamente dai molteplici rapporti che si instaurano tra le opzioni.
Un'altra variabile è la componente affettiva attribuita ai prodotti in quanto le opzioni hanno un valore soggettivo per il consumatore determinato da componenti intangibili di significato che affiorano + o - spontaneamente. La scelta tende a ricadere sul prodotto con maggiore valore affettivo anche se meno conveniente applicando un trading up essendo disposti a pagare un premium price. Secondo Hsee il processo di valutazione è regolato dal principio di valutabilità "evaluability principle" per cui il peso assegnato a ciascun attributo è direttamente proporzionale alla facilità con cui i valori corrispondenti possono essere mappati nel frame di impressioni affettive di riferimento. Risultati di esperimenti dimostrano che indipendentemente dall'effettiva importanza diagnostica, attributi non valutabili in modo relativistico (confrontabili con altri) rischiano di non essere tenuti in considerazione dal consumatore. Le opzioni possono essere considerate desiderabili o indesiderabili a causa delle conseguenze funzionali o psicosociali che possono derivare dal possesso di un bene.
Ultima variabile considerata è la quantità di informazioni in possesso condizionata dallo stato emotivo del soggetto che in presenza di stato positivo associato a basso livello di attivazione, valuta tutte le alternative presenti mentre in presenza di stato negativo associato ad alta eccitabilità conduce a valutare pochi elementi di maggior valore diagnostico.
4. L'acquisto : non sempre è razionale anzi è il risultato di variabili prevalentemente di natura affettiva. I consumatori si trovano in uno stato fisiologico di elevato coinvolgimento emozionale che però non impedisce al consumatore di applicare apposite strategie cognitive note come euristiche decisionali ( ripetere una scelta in base a precedente soddisfazione, affidarsi a nota marca, imitare altri consumatori ecc..). A volte sono necessarie nuove strategie costruite ad hoc.
I processi decisionali variano anche in base a fattori individuali: Schwarz identifica decisori "soddisfacentisti" (tendono ad accontentarsi dell'alternativa sufficientemente buona) e decisori "massimizzatori" (cercano di scegliere l'alternativa migliore in assoluto analizzando tutte le altre) ; Chernev identifica consumatori "che hanno preferenze ben definite" (scelgono prodotti che rispondono esattamente a ciò che desiderano utilizzando le loro preferenze come parametri di riferimento) e consumatori "che non hanno preferenze definite" (non hanno idee precise e hanno maggiori difficoltà sulla scelta).