Economia aziendale:

 
 
 
Economia aziendale
di Angelo Ancona
 
Si tratta di appunti di Economia. Viene inizialmente fornita una definizione
generica di mercato, successivamente nello specifico viene trattato il concetto
di segmentazione del mercato. Vengono poi analizzate le influenze culturali e
dei gruppi sociali sul comportamento dell'acquirente. Si procede poi sull'analisi
dell'influenza che hanno i fattori psocologici sul comportamento d'acquisto e
sulla classificazione dei beni di consumo.nella parte centrale degli appunti
vengono trattate le varie politiche aziendali sul prodotto e le politiche di prezzo
adottate dall'azienda. Infine viene definito il concetto di distribuzione fisica e la
sua gestione.
 
Università: Università degli Studi di Bari
Facoltà: Economia1. Definizione di mercato
 
Il mercato è l’insieme delle persone che hanno bisogni da soddisfare, denaro da spendere e disponibilità a
spenderlo. 
Quindi ai fini della domanda di mercato di un qualsiasi prodotto o servizio, ci sono tre fattori da considerare: 
- gli individui con i propri bisogni; 
- il loro potere di acquisto; 
- il loro comportamento di acquisto. 
La definizione di un’azione di marketing comincia sempre con la definizione degli obiettivi che si vogliono
raggiungere, dopo di ciò vengono selezionate le caratteristiche del mercato-obiettivo. 
 
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Economia aziendale 2. Definizione di mercato-obiettivo
 
Il mercato-obiettivo è un gruppo di consumatori ai quali in maniera specifica l’azienda intende indirizzare i
propri sforzi di marketing. 
Nel selezionare il mercato-obiettivo, l’azienda dovrà seguire i seguenti criteri: 
- il mercato-obiettivo deve essere compatibile con le finalità e con l’immagine dell’azienda. Es. un’impresa
che vende i suoi prodotti ad un prezzo elevato non può vendere in un discount; 
- armonizzare le opportunità di marketing con le risorse dell’azienda. Se le risorse dell’azienda sono
limitate, questa non potrà immettersi in un mercato di prodotti di marca, in quanto, questo mercato, richiede
dei massicci investimenti pubblicitari; 
- bisogna raggiungere solo mercati in grado di generare un volume di vendite sufficiente a dar vita ad un
adeguato livello di profitto; 
- raggiungere mercati dove la concorrenza è limitata. 
Nel definire il mercato o i mercati sui quali operare, un’azienda può seguire uno di questi due approcci: 
- il mercato totale è visto in modo unitario, aggregato come un mercato di massa. In questo caso viene
applicata la strategia di aggregazione del mercato; 
- il mercato totale viene considerato formato da diversi piccoli segmenti omogenei tra loro. Viene applicata
la strategia di segmentazione di mercato con la quale uno o più segmenti sono scelti come mercato-obiettivo.
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Economia aziendale 3. Concetto di aggregazione del mercato
 
Il mercato toltale è considerato in maniera unitaria ed aggregato come un mercato di massa, in cui le singole
parti componenti sono considerate del tutto simili ed indifferenziate. L’azienda applica un solo marketing
mix che è in grado di raggiungere il maggior numero di consumatori di quel mercato aggregato.  
Praticamente l’impresa vende un unico prodotto, si tratta di prodotti non differenziati che la gente percepisce
come identici. 
Produrre e vendere un solo prodotto in un solo mercato significa avere cicli produttivi più stabili e a più
basso costo, e anche le scorte sono minimizzate. 
 
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Economia aziendale 4. Concetto di segmentazione di mercato
 
Il mercato globale di un prodotto viene diviso in alcuni segmenti, ognuno dei quali tende a comprendere i
consumatori che sono omogenei per alcuni aspetti significativi. 
Dopo di ciò l’azienda sceglie uno o più di questi segmenti, e per ognuno di essi viene applicato un diverso
marketing mix. 
Nell’adottare la politica di  segmentazione del mercato il management può scegliere tra una segmentazione
singola e una segmentazione multipla. 
Nella segmentazione singola si sceglie come mercato-obiettivo un gruppo omogeneo di consumatori
all’interno del mercato totale. Per raggiungere questo unico segmento di mercato viene usato un unico
marketing mix. Il vantaggio consiste nel fatto che un’impresa riesca a penetrare in profondità un piccolo
mercato, acquisendo in esso la reputazione di azienda specializzata, lo svantaggio sta nel rischio di legare le
sorti dell’azienda ad un unico prodotto, infatti se quel mercato declina l’azienda andrà incontro a difficoltà
gravi. 
Con la strategia di segmentazione multipla vengono scelti come mercato-obiettivo due o più gruppi
differenti categorie di potenziali consumatori, e per ognuno di loro viene utilizzato un differente marketing
mix. 
La segmentazione multipla consente di raggiungere dei volumi di vendita superiori a quelli della
segmentazione singola, ma con l’aumento dei settori serviti aumenta anche il costo unitario della produzione
e della commercializzazione dei prodotti trattati. 
 
I mercati vengono segmentati per raggiungere un obiettivo, e cioè: ogni segmento deve rispondere in modo
omogeneo a un dato programma di marketing. 
Per raggiungere questo obiettivo esistono tre condizioni: 
- le caratteristiche usate per riunire i consumatori in categorie omogenee devo o essere misurabili; 
- il segmento di mercato deve essere accessibile utilizzando gli strumenti di marketing disponibili, con un
costo addizionale e perdite minime; 
- ogni segmento deve essere abbastanza ampio da garantire un profitto all’impresa.
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Economia aziendale 5. Il fine della segmentazione del mercato
 
consumatori finali ed utilizzatori industriali: il criterio alla base di questa segmentazione è il motivo per cui
viene effettuato l’acquisto. Infatti i consumatori finali comprano il loro bene/servizio per uso proprio o
familiare quindi i bisogni che vengono soddisfatti non si riferiscono allo svolgimento di un’attività
economica, per cui in questo caso si parla di mercato del consumo. È considerato consumatore finale sia
colui che acquista il bene che i componenti della sua famiglia che lo utilizzano. 
Mentre sono utilizzatori industriali tutti coloro che acquistano il bene/servizio per utilizzarlo nell’attività che
svolgono o per fabbricare altri prodotti. L’insieme di tutti gli utilizzatori industriali costituisce il mercato
industriale.
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Economia aziendale 6. Il concetto di segmentazione del mercato di consumo
 
Nell’ambito del mercato di consumo è possibile effettuare ulteriori segmentazioni, che si rifanno ai 3
elementi che compongono il mercati, e cioè: 
1. persone con bisogni da soddisfare: in questo caso vanno considerati dei parametri demografici: 
- ripartizione della popolazione nelle varie regioni del paese; 
- ripartizione della popolazione in popolazione urbana, suburbana e rurale; 
- età; 
- sesso; 
- lo stadio del ciclo di vita attraversato dalla famiglia; 
- altri fattori quali la religione, occupazione, educazione, ecc… 
2. denaro da spendere e quindi la segmentazione viene fatta in base alla distribuzione dei consumatori in
funzione del loro reddito disponibile; 
3. disponibilità a spendere: tale segmentazione si basa sul comportamento di acquisto dei consumatori ed è
determinato dai seguenti fattori: 
- fattori sociologici quali: 
appartenenza a determinati gruppi culturali; 
appartenenza a determinate classi sociali; 
appartenenza a piccoli gruppi tra i quali la famiglia. 
- fattori psicologici: 
la personalità 
le attitudini; 
i benefici desiderati dal prodotto. 
 
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Economia aziendale 7. Il mercato di consumo: segmentazione per età
 
Un’altra importante caratteristica da utilizzare per segmentare il mercato è quella dell’età dei consumatori,
quindi è possibile distinguere: 
- il mercato dei bambini (comprende i bambini tra i 5 e i 13 anni) questo mercato è molto importante perché
i bambini influenzano gli acquisti dei genitori e dei parenti i quali spendono ingenti somme per soddisfare le
loro esigenze. Inoltre gli stessi bambini effettuano acquisti di merci e servizi per proprio uso. 
- Il mercato degli adolescenti (13-20 anni) questo mercato è composto da numerosi sottogruppi. 
- Mercato dei giovani (20-39 anni): è uno dei mercati più importanti perché in questo lasso di tempo si
comincia la carriera, ci si sposa e si mette su famiglia, quindi si spende in tanti modi diversi. 
- Il mercato degli adulti (40-65 anni) in questo segmento rientrano persone che hanno il massimo potere
d’acquisto e che non devono più mantenere finanziariamente i propri figli. Si tratta di un segmento adatto
per le imprese che vendono prodotti e servizi di alta qualità ed alto prezzo. 
- Mercato degli anziani (oltre i 65 anni) questo segmento è in crescita. 
Altro fattore molto importante per la segmentazione di mercato è il sesso, infatti ci sono prodotti rivolti
esclusivamente agli uomini e prodotti rivolti solo alle donne, anche se il mercato di molti di questi prodotti,
diviene sempre più aperto anche all’altro sesso, ad esempio, come il mercato dell’automobile e la sua
manutenzione, diviene sempre più rivolto anche alla donna, soprattutto da quando la sua posizione sociale si
è evoluta rendendola emancipata (donna lavoratrice). 
 
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