Concetto di segmentazione di mercato

Il mercato globale di un prodotto viene diviso in alcuni segmenti, ognuno dei quali tende a comprendere i consumatori che sono omogenei per alcuni aspetti significativi.
Dopo di ciò l’azienda sceglie uno o più di questi segmenti, e per ognuno di essi viene applicato un diverso marketing mix.
Nell’adottare la politica di  segmentazione del mercato il management può scegliere tra una segmentazione singola e una segmentazione multipla.
Nella segmentazione singola si sceglie come mercato-obiettivo un gruppo omogeneo di consumatori all’interno del mercato totale. Per raggiungere questo unico segmento di mercato viene usato un unico marketing mix. Il vantaggio consiste nel fatto che un’impresa riesca a penetrare in profondità un piccolo mercato, acquisendo in esso la reputazione di azienda specializzata, lo svantaggio sta nel rischio di legare le sorti dell’azienda ad un unico prodotto, infatti se quel mercato declina l’azienda andrà incontro a difficoltà gravi.
Con la strategia di segmentazione multipla vengono scelti come mercato-obiettivo due o più gruppi differenti categorie di potenziali consumatori, e per ognuno di loro viene utilizzato un differente marketing mix.
La segmentazione multipla consente di raggiungere dei volumi di vendita superiori a quelli della segmentazione singola, ma con l’aumento dei settori serviti aumenta anche il costo unitario della produzione e della commercializzazione dei prodotti trattati.

I mercati vengono segmentati per raggiungere un obiettivo, e cioè: ogni segmento deve rispondere in modo omogeneo a un dato programma di marketing.
Per raggiungere questo obiettivo esistono tre condizioni:
- le caratteristiche usate per riunire i consumatori in categorie omogenee devo o essere misurabili;
- il segmento di mercato deve essere accessibile utilizzando gli strumenti di marketing disponibili, con un costo addizionale e perdite minime;
- ogni segmento deve essere abbastanza ampio da garantire un profitto all’impresa.