Pubblicità in "Città e dintorni" di Malerba

In un esperimento editoriale finora non ripetuto, Luigi Malerba decide di ospitare alcune pagine pubblicitarie nel suo romanzo Città e dintorni; questa operazione genera reazioni scandalizzate nell’ambiente letterario, poiché il libro, a differenza degli altri mezzi di informazione e intrattenimento, era da sempre rimasto immune dall’essere un contenitore di pubblicità. Ma gli interscambi e le contaminazioni fra letteratura e pubblicità sono stati frequenti. Innanzitutto la pubblicità è figlia della moderna economia di mercato, e dell’invenzione della stampa: proprio sui libri troviamo i primi annunci pubblicitari (il termine advertisement deriva da avertissement, il prospetto che gli stampatori pubblicavano all’inizio o alla fine del volume per annunciare le prossime pubblicazioni e i relativi prezzi), e i libri e le pubblicazioni furono i primi prodotti a venire pubblicizzati, con opuscoli e calendari.
Una tappa fondamentale nella storia della società dei consumi è rappresentata dal passaggio alla fine dell’800 dalle merci anonime, stoccate in barili e vendute al dettaglio, ai moderni prodotti confezionati, contraddistinti da un marchio; la merce moderna nasce solo quando a un prodotto si associa un testo che gli dia una personalità; e ancora una volta il libro ha svolto un ruolo pionieristico, poiché attraverso il suo particolare packaging, la copertina, con il titolo e il nome dell’autore bene in vista, presentava il prodotto ai consumatori, fungendo da pseudo réclame.