Arte e pubblicità. Pasolini e Jeans Jesus

Questa posizione sarà sostenuta anche da Pier Paolo Pasolini, che nel 1973 commenta la campagna dei jeans Jesus.
Nei due manifesti firmati da Oliviero Toscani ed Emanuele Pirella due immagini ad alto contenuto erotico per l’epoca erano accompagnati da due “folli slogan”. {Appunti: Per Pasolini il capitalismo aveva realizzato un’omologazione della cultura, inglobando tutte le culture subalterne o alternative; nel farlo, aveva omologato anche il linguaggio, che secondo Pasolini era fortemente comunicativo (e non espressivo). Pasolini inizia appunto con quest’assioma; c’è un solo caso di espressività, rappresentato dallo slogan (che però nel corso del tempo, attraverso l’uso e l’abuso, muore, diventando un cliché). L’espressività appartiene al passato, il futuro è condannato all’inespressività; si apre però uno spiraglio di speranza, attraverso il “folle slogan” dei Jeans Jesus.} Lo slogan viene accusato di immoralità, e Pasolini, incappato più volte nella censura cattolica, viene stuzzicato dalla vicenda: la ripresa pubblicitaria del primo comandamento per il poeta è la dimostrazione che i nuovi tecnici e industriali sono completamente laici, ma di una laicità nuova, che non si misura più con la religione; questa laicità è nata sulla mancanza di valori portata dalla borghesia, e la chiesa, che poco può accordarsi con il potere borghese, lo limita alla censura al posto dello Stato. Nel suo articolo il poeta ha un atteggiamento ambivalente: da un lato, attraverso l’esplosione dello slogan, prende atto del tramonto del potere ecclesiastico; dall’altro spera che la Chiesa si scagli contro quell’atteggiamento consumistico di cui non ha intuito la pericolosità. La civiltà dei consumi in Italia sta cancellando un passato millenario; ma proprio lo slogan dei jeans Jesus, attraverso la sua espressività, riesce a dare una nuova speranza al poeta, una via di scampo dall’omologazione totale del consumismo, un riconoscimento del valore della pubblicità.