Arte e pubblicità. L'isle-Adam, Marinetti e Calvino

Qualcuno ha definito la pubblicità come l’arte sacra del nostro tempo; come quadri e cattedrali, sono entrambe su commissione, non scelgono i loro soggetti e sono capaci di parlare alle masse. L’accostamento fra pubblicità e sacro ha una lunga storia alle spalle. Villiers de L’Isle-Adam ne L’affissione celeste celebra l’invenzione di un dispositivo che permette di proiettare annunci nel cielo notturno; le scritte pubblicitarie occulteranno una serie di oggetti tradizionalmente poetici, come le stelle e i pianeti; per l’autore è il trionfo della profanazione. I futuristi italiani invece hanno l’atteggiamento opposto: Filippo Tommaso Marinetti si scaglia contro chi aveva chiesto di togliere le insegne luminose dai luoghi sacri dell’arte e della religione; uccidere il chiaro di luna e tutto quello che sapeva di passato, per poter accogliere la modernità. Nel dopoguerra l’atteggiamento cambia: Italo Calvino scrive Luna e Gnac, in cui l’intermittenza di un’insegna luminosa priva la notte del suo incanto; importante il fatto che l’insegna non sia del tutto funzionante, come importante la fretta dei 20 secondi a disposizione per godere della notte. Ardengo Soffici invece paragona la Luna alla reclame per una fabbrica d’ostie, o di palle da lumi. Soffici scrive i “chimismi lirici”, parole in libertà vicine al principio dell’associazione delle idee, in cui si lascia attraversare dal linguaggio; distruzione della sintassi; i suoi testi sono pieni di pubblicità.
Quindi, capiamo che c’è una sostanziale ambiguità: da una parte la pubblicità è vista come definitiva dissacrazione, involgarimento e minaccia per tutti i valori sacri; dall’altra è un nuovo sacro, religione per i nostri tempi.
Marcello Marchesi pubblica Sancta Publicitas, una raccolta di freddure introdotta dal ritratto di un prete che si addormenta davanti alla TV, dove gli slogan pubblicitari si mescolano con il suo latino; pubblicità vista come una nuova liturgia, pronta a soppiantare il cattolicesimo.