Natura della pubblicità
La pubblicità non determina direttamente le azioni degli individui, ma stimola la creazione di una disposizione mentale che porterà alle azioni desiderate da parte delle imprese. I pubblicitari associano ai prodotti significati e immagini immateriali, poiché il consumatore ricerca nei prodotti non la soddisfazione di bisogni di tipo funzionale, ma una ricca gamma di significati. La pubblicità, pertanto, è al centro di due processi di trasferimento di significati e valori: dalla pubblicità al prodotto, e da questo al consumatore attraverso l’atto d’acquisto. Il prodotto prima viene estetizzato, trasformato in una qualità desiderabile dal consumatore, poi, quando questa qualità è passata dal prodotto al consumatore attraverso l’acquisto, estetizza quest’ultimo, poiché l’esibizione rende l’individuo desiderabile.
I consumatori giocano una parte molto importante in questo processo, quella dell’interpretazione; e la pubblicità funziona solo se associata ad altre variabili di marketing.
Per Richard Pollay la pubblicità esercita una selezione sulla cultura dell’ambiente sociale in cui opera, promuovendo temi, concetti o categorie mentali in essa contenuti, e ridicolizzando quelli che invece non le sono funzionali; pur non creando nuovi valori, ne modifica la gerarchia, rafforzando quelli che promuove e svuotando di significato quelli che ignora. E’ per lo studioso uno specchio deformante, che riflette e modifica la cultura sociale, alterando la cornice di riferimento attraverso le persone danno un senso alla realtà che percepiscono; il risultato sarebbe il rafforzamento di valori considerati negativi sul piano sociale. Ma bisogna pensare che la pubblicità possa produrre anche effetti sociali positivi; ciononostante Pollay mette in risalto la capacità della pubblicità di produrre una raffigurazione ridotta e semplificata della realtà sociale, nella quale le persone rappresentate incarnano degli stereotipi.
La pubblicità, avendo la necessità di comunicare velocemente e semplicemente, fa in modo che i soggetti, le situazioni e i comportamenti tendano e un elevato grado di standardizzazione, per annullare le differenze individuali.
Goffman chiama questo fenomeno iperritualizzazione, come produzione di attività e situazioni fortemente stereotipate, facilitando il processo di comprensione dello spettatore.
La tesi prevalente sulla natura della pubblicità è quindi che essa sia uno strumento di costruzione della realtà sociale; per questo viene fortemente influenzata da come la realtà viene percepita dai soggetti, ma a sua volta influenza questa percezione.
Continua a leggere:
- Successivo: Effetti sociali della pubblicità
- Precedente: Pubblicità in Italia negli anni 90. Canali telvisivi e testimonial
Dettagli appunto:
- Autore: Mario Turco
- Università: Università degli Studi di Salerno
- Facoltà: Scienze della Comunicazione
- Esame: Letteratura e pubblicità
- Titolo del libro: Che cos'è la pubblicità
- Autore del libro: Codeluppi
- Editore: Carocci
- Anno pubblicazione: 2001
Altri appunti correlati:
- La pubblicità. Tesi e opinioni dei più noti intellettuali
- L'età della propaganda
- Letteratura e pubblicità
- La scelta imperfetta - Caratteristiche e limiti della decisione umana
- La costruzione pubblicitaria della marca
Per approfondire questo argomento, consulta le Tesi:
- ''L'ha detto la tv'' Tecniche e modelli di persuasione mediatica
- “Adverspeaking”: la pubblicità come indicatore strategico del cambiamento economico e sociale di un Paese
- L'incontro tra la pubblicità e la televisione in Italia
- La normativa pubblicitaria sui mezzi di comunicazione: limiti di affollamento e confronto internazionale
- Analisi pedagogica all'interno del fumetto Spiderman
Puoi scaricare gratuitamente questo riassunto in versione integrale.