Skip to content

Natura della pubblicità


La pubblicità non determina direttamente le azioni degli individui, ma stimola la creazione di una disposizione mentale che porterà alle azioni desiderate da parte delle imprese. I pubblicitari associano ai prodotti significati e immagini immateriali, poiché il consumatore ricerca nei prodotti non la soddisfazione di bisogni di tipo funzionale, ma una ricca gamma di significati. La pubblicità, pertanto, è al centro di due processi di trasferimento di significati e valori: dalla pubblicità al prodotto, e da questo al consumatore attraverso l’atto d’acquisto. Il prodotto prima viene estetizzato, trasformato in una qualità desiderabile dal consumatore, poi, quando questa qualità è passata dal prodotto al consumatore attraverso l’acquisto, estetizza quest’ultimo, poiché l’esibizione rende l’individuo desiderabile.
I consumatori giocano una parte molto importante in questo processo, quella dell’interpretazione; e la pubblicità funziona solo se associata ad altre variabili di marketing.
Per Richard Pollay la pubblicità esercita una selezione sulla cultura dell’ambiente sociale in cui opera, promuovendo temi, concetti o categorie mentali in essa contenuti, e ridicolizzando quelli che invece non le sono funzionali; pur non creando nuovi valori, ne modifica la gerarchia, rafforzando quelli che promuove e svuotando di significato quelli che ignora. E’ per lo studioso uno specchio deformante, che riflette e modifica la cultura sociale, alterando la cornice di riferimento attraverso le persone danno un senso alla realtà che percepiscono; il risultato sarebbe il rafforzamento di valori considerati negativi sul piano sociale. Ma bisogna pensare che la pubblicità possa produrre anche effetti sociali positivi; ciononostante Pollay mette in risalto la capacità della pubblicità di produrre una raffigurazione ridotta e semplificata della realtà sociale, nella quale le persone rappresentate incarnano degli stereotipi.
La pubblicità, avendo la necessità di comunicare velocemente e semplicemente, fa in modo che i soggetti, le situazioni e i comportamenti tendano e un elevato grado di standardizzazione, per annullare le differenze individuali.
Goffman chiama questo fenomeno iperritualizzazione, come produzione di attività e situazioni fortemente stereotipate, facilitando il processo di comprensione dello spettatore.
La tesi prevalente sulla natura della pubblicità è quindi che essa sia uno strumento di costruzione della realtà sociale; per questo viene fortemente influenzata da come la realtà viene percepita dai soggetti, ma a sua volta influenza questa percezione.

Tratto da STORIA DELLA PUBBLICITÀ IN ITALIA di Mario Turco
Valuta questi appunti:

Continua a leggere:

Dettagli appunto:

Altri appunti correlati:

Per approfondire questo argomento, consulta le Tesi:

Puoi scaricare gratuitamente questo riassunto in versione integrale.