Effetti sociali della pubblicità

Secondo alcuni studiosi la pubblicità sposta il suo territorio d’azione su quelle che sono le dimensioni archetipiche del mondo umano (vita, morte, amore) e gli elementi fondativi della vita nell’universo (acqua, aria, terra, fuoco); svolge quindi la stessa funzione rituale ricoperta nelle società primitive dai miti, rafforzando tradizioni e legami collettivi.
Erving Goffman negli anni ’70, attraverso l’analisi di 500 annunci comparsi sui giornali statunitensi, ha cercato di capire come misurare gli effetti sociali della pubblicità, individuando alcuni temi importanti per la loro capacità di definire le identità sessuali degli individui. Questi temi sono:
la dimensione relativa: gli uomini rappresentati nelle immagini pubblicitarie hanno di solito dimensioni maggiori rispetto alle donne per simboleggiare maggiore potere e livello di autorità nella società;
il tocco femminile: le donne in pubblicità accarezzano o cullano un oggetto, mentre afferrarlo, stringerlo saldamente o manipolarlo per svolgere una funzione è compito degli uomini; le donne quindi hanno un approccio estetico e contemplativo nei confronti degli oggetti, gli uomini li usano invece per raggiungere uno scopo;
l’ordinamento funzionale: quando uomini e donne collaborano per svolgere una certa attività, è sempre l’uomo che assume il ruolo di comando;
la famiglia: nelle rappresentazioni di situazioni familiari, i figli maschi sono mostrati nell’atto di fare qualcosa di importante, che li aiuta a raggiungere la maturità, e ciò che fanno è diverso dall’attività dei loro padri, con i quali spesso entrano anche in conflitto; le figlie femmine invece sono rappresentate come molto simili alle madri, allo scopo di indicare la perpetuazione del ruolo femminile materno. Gli uomini proteggono, le donne e i bambini sono protetti;
la ritualizzazione della subordinazione: nei rapporti di potere, le donne e i bambini sono spesso rappresentati stesi, per rappresentare una posizione arrendevole e di inferiorità da cui non ci si può difendere; l’uomo guarda la donna, la quale spesso guarda altrove; le donne tengono la testa abbassata di fronte agli uomini.