Divismo nella pubblicità. D'Annunzio e Oscar Wilde

La parodia pubblicitaria non si carica di significati impliciti: è un intrattenimento leggero, che ha lo scopo di lasciare un ricordo favorevole del nome del prodotto; l’uso della parodia letteraria è quindi un artificio per attrarre lo sguardo, al pari delle belle ragazze che la soppiantano a inizio Novecento.
Uno dei primi esempi di pubblicità italiana per il pubblico di massa è la sponsorizzazione del varietà radiofonico I Quattro Moschettieri, abbinato ai premi della Perugina, ripresa in chiave goliardica del romanzo di Dumas. Il connubio tra intrattenimento e pubblicità verrà ritrovato in Carosello, con nessi molto labili fra il prodotto e lo spettacolo […]
Esiste tuttavia un altro uso pubblicitario della letteratura, dove temi, figure e citazioni vengono ripresi con lo scopo di nobilitare la pubblicità e il prodotto. Un esempio lampante di divismo pubblicitario è rappresentato da Oscar Wilde, del quale molte citazioni vennero usate per slogan pubblicitari; in Italia lo stesso accadde per D’Annunzio, diventato simbolo di una vita elegante e dispendiosa, che fu un attivo testimonial pubblicitario, e nello stesso tempo fu pubblicitario di sé stesso. Il divismo d’autore diventa importante nei metodi pubblicitari del lancio dei libri: Raymond Radiguet ottiene un successo strepitoso con il libro Il diavolo in corpo, in cui si narra di una storia d’amore fra la moglie di un reduce di guerra e un giovane, che è molto simile allo stesso autore; L’editore Grasset ottenne molta pubblicità.
I futuristi impiegarono metodi pubblicitari per imporsi all’attenzione del pubblico; Marinetti e Soffici sostenevano che la réclame, lo scandalo, servivano per creare un contatto con il pubblico; questo era lo scopo delle serate futuriste, che finivano spesso in rissa e venivano riportate su tutti i giornali.