Comunicazione politica personalizzata. TV perde funzione unificatrice

La frammentazione del sovrano si coglie ancora più direttamente se si esaminano le tecniche adottate in campagna elettorale; per il contatto con gli elettori vengono preferiti strumenti messi a punto per il direct marketing dei prodotti di consumo, rivolgendosi ai destinatari con una comunicazione personalizzata. Il candidato arriva così senza mediazioni a un target preselezionato.
Così, mentre i tradizionali mezzi di comunicazione di massa hanno ancora un carattere unificante, il marketing politico ha un effetto di scomposizione del sovrano.
La frammentazione si evidenzia anche nei confronti dell’interesse generale, con un forte incentivo al localismo e al corporativismo. L’accento su programmi settoriali e locali porta gli elettori a valutare i propri interessi in un contesto particolare, e non guardando all’interesse generale; specularmente l’eletto, sempre più legato agli interessi di uno specifico settore, diviene il portavoce di una comunità ristretta, non riuscendo poi a ricomporre una diversità di interessi frammentati.
L’eletto non rappresenta più il popolo o la nazione, ma rimane legato al luogo e alle categorie che ne hanno permesso l’elezione; il bene comune è sorpassato, e chi vuole rimanere libero da questi vincoli rischia di non venire rieletto.
Questo passaggio può essere colto mettendo a confronto le spese per la comunicazione nazionale e per quella locale nelle presidenziali americane; inoltre, anche all’interno de panorama televisivo vi è un mutamento, con una perdita di importanza degli spazi tradizionali (minor tempo e contenuti semplificati) a vantaggio dei luoghi dell’intrattenimento televisivo, più ambiti e privilegiati. La molteplicità dei canali televisivi hanno fatto perdere alla TV generalista quella funzione unificatrice che prima possedeva, distruggendola con la frammentazione di interessi delle reti tematiche.