Brand personality

A partire dagli anni 80, il brand è diventato sempre più segno autonomo, in grado di rappresentare il prodotto e di esprimere personalità e valori in modo indipendente dal produttore, che viene identificato con il concetto distinto di corporate brand. In questi anni emerge sempre più chiara la differenza fra comunicazione costituzionale che promuove la reputazione del produttore, e comunicazione del brand che mira a creare un’associazione positiva fra tratti valoriali e di personalità con un certo prodotto, anche attraverso lo studio del packaging e del logo. Il riconoscimento del luogo e della marca come strumento di maggiore portata strategica per raggiungere il consumatore ha indotto a intensificare lo studio dei fattori che spiegano le relazioni di identificazione con il brand. Il concetto di brand personality, che fa riferimento alle caratteristiche umane associate a un brand rappresenta infatti il più importante punto di intersezione fra marketing e psicologia per quanto concerne la promozione del prodotto. E’ infatti studiando la psicologia del consumatore a cui ci si rivolge che è possibile progettare una personalità di marca in grado di soddisfarne i bisogni di identificazione alla base delle relazioni e della scelta.
Un contributo largamente citato sulle dimensioni della personalità di marca è quello di Jennifer Aaker. L’autrice fa notare che non sempre il Principio di Congruenza del Self, secondo il quale i consumatori si avvicinano al brand che presentano tratti analoghi ai propri, ha trovato conferma. Aaker ha elaborato una Brand Personality Scale basata sullo studio di 37 marche, di cui 114 tratti di personalità sono stati misurati da un totale di 631 soggetti. I risultati hanno portato alla rivelazione di cinque dimensioni di personalità riconoscibili in tutte le marche: sincerità, eccitazione, competenza, sofisticatezza e rudezza.
La brand personality, è stata studiata anche con approcci diversi: per esempio, L’Approccio Relazionale sostiene che il brand è antropomorfizzato da parte del consumatore e che, come tale, può entrare nella relazione come se si trattasse di una persona. Secondo Fournier, questa tendenza ad antropomorfizzare gli oggetti sarebbe innata negli individui e renderebbe quindi inevitabile un processo di attribuzione  di caratteristiche e tratti di personalità ai prodotti che si distinguono con una certa marca.
Le relazioni che possono instaurarsi fra consumatore e brand si declinano a tra diversi livelli:
1. funzionale--> Sul piano funzionale, la relazione adempie a un ruolo pratico e viene quindi giudicata dal consumatore in base all’utilità percepita.
2. psicologico-emozionale --> Il livello psicologico - emozionale, invece, coinvolge il consumatore personalmente, perché soddisfa i bisogni di identificazione.
3. socioculturale --> A livello socioculturale la relazione può essere giustificata soddisfacente quando consenta di costruire e comunicare appartenenze sociali, contribuendo all’adesione a determinati stili di vita anch’essi necessari all’identità sociale del consumatore.