Tre modelli interpretativi dell’azione endorser

Ci sono tre modelli interpretativi dell’azione endorser e sono:

1. Trasferimento di significato:
l’endorser è rivestito da un significato culturale fatto di categorie dettate dalla cultura vigente e da principi culturale ossia da quelle idee sociali (come il vestirsi è un abbellimento del sesso maschile o femminile). La semiotica studia i significati culturali, la pubblicità li trasferisce alla marca, la quale a sua volta con l’acquisto li trasferisce al consumatore. L’endorser trasferisce significato alla marca [cowboy della marlboro che le dà un’aria eroica, vissuta]

2. Credibilità della fonte:
più la fonte da cui il messaggio proviene è credibile più il consumatore interiorizza l’oggetto della comunicazione e lo fa suo nel tempo.

3. Attrattività della fonte:
La bellezza, la familiarità dell’endorser rispetto al pubblico causa identificazione. Più il consumatore si identifica. L’endorser è lo stimolo incondizionato e la marca diventa lo stimolo condizionato.
[endorsers celebri della Got Milk? Usa.]
[Think different della Apple con Yoko Ono, Luther King, Einstein, Piscasso, Hitchcok, Ghandi, Callas]
[Michael Jordan e le Nike Air Max]
Per capire il fenomeno ci sono diverse teorie :
- la teoria della consistenza: si cerca consistenza tra le proprie opinioni negative su una marca e il personaggio positivo. Si cerca di ridurre la dissonanza cognitiva (o ci piacerà la marca oppure ci farà schifo il personaggio).
- La teoria della distrazione: la celebrità distrae il consumatore che non reagisce con contro-argomentazioni o lo fa in maniera minore.
- L’effetto di mediazione: le celebrità rende indiretto il messaggio e meno aggressivo quindi arriva di più.