Brand Image

Identità e posizionamento possono essere gli stessi, identici oppure essere diversi ma con una coerenza (questo secondo caso è il caso di una strategia evolutiva che tocca sempre nuovi target, nuovi prodotti, nuovi territori in continua espansione).
[Mulino bianco: identità frollino leggero cotto al forno. Posizionamento differente nel tempo con i Pan di Stelle, il Pan bauletto, i Flauti etc]
Il brand identity e il brand positioning sono il genotipo della marca, il suo carattere dominante e immutabile (se non a fatica).
C’è un’altra orbita che ruota intorno all’immagine di marca ed è quella del marketing mix, le leve della comunicazione e la soggettività dei consumatori, che con il loro vissuto e le loro esperienze filtrano l’immagine di marca.
Poi c’è il nucleo che è quello vero e proprio dell’immagine di marca. L’immagine di marca è costituita da due punti fondamentali:
- la potenzialità, cioè la sua vitalità, ciò che può fare in futuro anche rispetto ai competitors
- la statura o grandezza, cioè cosa ha fatto la marca in passato e misura la stima e la familiarità che la marca ha con i suoi acquirenti.
Le promesse che la marca fa devono essere considerate:
diverse (diversità), rilevanti (rilevanza), familiari (familiarità), garantite nella qualità (stima). Queste quattro dimensioni se coerenti e forti costruiscono nel target l’immagine di marca.
È come se fosse una sorta di evoluzione di un animale che nasce con un carattere distintivo, lo coltiva e lo rende fondamentale, viene stimato per questo e lo rende familiare a tutti.
La pubblicità che cosa fa in questa evoluzione? Semplicemente dà al consumatore un imprinting della marca nascente (le prime impressioni dell’anatroccolo).
Ritorneremo su questo concetto parlando di BAV e brand genetics